Mith Lasky談?dòng)螒蛐袠I(yè)將面臨的發(fā)行挑戰(zhàn)

游戲行業(yè)最近幾年的發(fā)行合作方式完全顛倒了，有些大型公司明顯落后了。發(fā)行游戲現(xiàn)在面臨的新挑戰(zhàn)遠(yuǎn)超以往，每個(gè)向游戲市場(chǎng)推出內(nèi)容的人都應(yīng)該確保自己做好了面對(duì)這些新挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

風(fēng)險(xiǎn)資本家Mith Lasky(Benchmark Partners)引用Jonathan Knee在2011年《大西洋月刊》發(fā)表的文章《為何內(nèi)容不為王》一文指出，媒體行業(yè)的骯臟秘密就在于內(nèi)容整合者而非內(nèi)容制作者，以壓倒性的優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)著行業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

Benchmark Partners是一家向電子游戲以及一些通用技術(shù)領(lǐng)域投資的風(fēng)投機(jī)構(gòu)，Mitch Lasky認(rèn)為行業(yè)的某些領(lǐng)域可以從過去數(shù)年發(fā)行模式的轉(zhuǎn)變汲取大量經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

舊模式：規(guī)模為主

在20世紀(jì)的發(fā)行模式，由專家審查的理念令那些被認(rèn)定可行的IP進(jìn)入了制作環(huán)節(jié)，而制作過程則面臨一個(gè)發(fā)行商掌握了利用企業(yè)規(guī)模，通過分銷和營(yíng)銷，瞄準(zhǔn)合適消費(fèi)者這一優(yōu)勢(shì)的瓶頸。

Lasky解釋道，“當(dāng)時(shí)的主要價(jià)值在于規(guī)模，你要努力通過工業(yè)流程創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)，你得將制作者的IP引入這一過程，最后他們只分得了與這個(gè)過程相關(guān)的一點(diǎn)點(diǎn)收益，但至少他們得以接觸到了這個(gè)龐大的市場(chǎng)?！?/p>

作家們?cè)?jīng)依賴這個(gè)龐大的工業(yè)鏈條以便將自己的作品呈現(xiàn)在讀者面前。而100多人的游戲團(tuán)隊(duì)甚至需要聚合資本才能夠開始自己的創(chuàng)作，在取得收益之前開發(fā)團(tuán)隊(duì)需要大量資金。電視的崛起也因?yàn)轭l道的稀缺性而面臨與零售行業(yè)貨架空間類似的問題——“因此，你得擁有圍繞通過這些網(wǎng)絡(luò)制作和發(fā)布IP的龐大規(guī)模效益?！?/p>

在分銷環(huán)節(jié)，篩選、包裝和發(fā)布領(lǐng)域規(guī)模龐大。在電影行業(yè)中，面向3500至4000電影院的35毫米膠片成本為700至800萬美元，而且并非任何能夠進(jìn)入電影院的人都可以標(biāo)榜為“零售商”。你得能夠利用稀缺資源(放映時(shí)間)為人們提供便利，從獲贏得回報(bào)。在過去的時(shí)代，人們還沒有接觸觀眾的直接渠道，所以進(jìn)入大眾市場(chǎng)的資本和規(guī)模成了必需品。

新模式：整合者和管理者是贏家

Lasky解釋道，較少的把關(guān)控制為創(chuàng)作者創(chuàng)造了不同的融資選擇，“你可以依靠更小的團(tuán)隊(duì)將內(nèi)容推向市場(chǎng)，這些團(tuán)隊(duì)所需的資金更少——King的《Candy Crush Saga》制作成本可能就數(shù)千美元左右，現(xiàn)在收益卻超過了10億美元，并且虜獲了世界成百上千萬的用戶。”

而由于其他融資選項(xiàng)的出現(xiàn)，制作環(huán)節(jié)也呈現(xiàn)了大眾化的特點(diǎn)，例如保持較小的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，使用眾籌平臺(tái)或以小型公司的身份籌集資金。而在分銷和營(yíng)銷方面，向亞馬遜或App Store等平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容也相當(dāng)容易了，允許開發(fā)者直接與用戶打交道。

由于社區(qū)營(yíng)銷和廣告網(wǎng)絡(luò)、YouTube等渠道的興起，營(yíng)銷活動(dòng)也比以往更有效了。所有的這些都讓行業(yè)環(huán)境更加通俗性，同時(shí)也更具挑戰(zhàn)性，最終呈現(xiàn)與舊式的發(fā)行模式截然不同的面貌。

Lasky指出，“由于21世紀(jì)新發(fā)行方案的崛起，目前市場(chǎng)上有4種新瓶頸，”這些障礙分別是檢索、用戶獲取，粘性和盈利性。許多人認(rèn)為留存率也是其中之一，但Lasky認(rèn)為這是一個(gè)“偽命題”。

“如果你的游戲極具粘性……那就能夠有效推進(jìn)游戲的留存率。我認(rèn)為我們過度沉迷于留存率這一觀念是錯(cuò)誤的。如果你可以圍繞IP創(chuàng)造真正熱情的粘性，那么它就具有超越留存率的價(jià)值?！?/p>

新零售貨架現(xiàn)在被包裝成了應(yīng)用商店，每個(gè)月都有成千上萬款新游戲在iOS平臺(tái)露面。相比之下，舊主機(jī)領(lǐng)域則平靜得多——各大公司掐準(zhǔn)時(shí)機(jī)爭(zhēng)先發(fā)布游戲以確保自己地位的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去了。

“每安裝成本”用戶計(jì)算法的問題

請(qǐng)求App Store推薦的方法很可行，雖然它并非長(zhǎng)久的解決方案。游戲領(lǐng)域的欺騙性元素可能就在于“用戶獲取”，但獲得新用戶卻是值得爭(zhēng)取的。專注于CPI(每安裝成本)會(huì)讓行業(yè)形成對(duì)游戲有害的觀念。Lasky認(rèn)為試圖評(píng)估獲得用戶的短期成本是否能夠與自己在項(xiàng)目中投入的時(shí)間和資金對(duì)稱，這是一種令人煩惱耐而無效的觀念。

他稱“像Supercell、King等許多公司都采用了數(shù)據(jù)分析方法，他們有理由進(jìn)行這種投入，《Candy Crush Saga》并非病毒傳播現(xiàn)象。他們?yōu)橥茝V這款游戲投入了4億美元的營(yíng)銷資金。從營(yíng)銷角度來看，這可能是10部電影的發(fā)行預(yù)算了?！?/p>

“我認(rèn)為這對(duì)我們行業(yè)來說非常有害，但它卻完美解釋了這種現(xiàn)象發(fā)生的原因。”

這意味著你無法圍繞一個(gè)飛輪創(chuàng)造可持續(xù)的粘性。你是在與YouTube、Snapchat和其他令人分心的娛樂工具爭(zhēng)奪“時(shí)間份額”?！艾F(xiàn)在我們可選擇的微消費(fèi)性信息遠(yuǎn)超以往。有1.5萬人在觀看 《英雄聯(lián)盟》的最終結(jié)局，這就是一個(gè)富有粘性社區(qū)的定義?！?/p>

出售虛擬商品的F2P(免費(fèi)模式)現(xiàn)在盈利性比相應(yīng)的付費(fèi)游戲高4倍，“現(xiàn)在已經(jīng)無法回頭了，F(xiàn)2P吸引用戶的原因很多，很顯然它是一個(gè)營(yíng)銷策略。它并不完全是個(gè)商業(yè)模式，它是個(gè)營(yíng)銷手段：你告訴人們‘免費(fèi)試試吧，你會(huì)喜歡的?！?/p>

Lasky認(rèn)為“F2P的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于它具有彈性的價(jià)格曲線?！睒O為投入游戲的玩家可能會(huì)投入上千美元，而不甚投入的玩家可能投入較少。

Lasky稱世界上最大的電子游戲公司并非索尼，任天堂等傳統(tǒng)行業(yè)巨頭，而是騰訊這家掌握了Riot、Epic股份的公司。

“奇怪的是，在西方卻沒有人注意到這一點(diǎn)。極少數(shù)電子游戲高管能夠正視這一情況，但這正是我們行業(yè)最有趣也是最可怕的現(xiàn)象之一，我認(rèn)為這卻為未來的發(fā)行之路指明了方向。”