手游的“新三板”：做游戲的給刷榜的打工

有一個(gè)行業(yè)，但凡有點(diǎn)分量的公司都上了新三板。而這個(gè)行業(yè)又以暴利和潛規(guī)則聞名。這個(gè)行業(yè)就是移動(dòng)游戲行業(yè)。手游工作室都跑來(lái)新三板，他們的生意到底見(jiàn)不見(jiàn)得了光呢?

游戲行業(yè)，真正躺著掙錢(qián)的企業(yè)，如騰訊、網(wǎng)易、九游，都是上市公司。而選擇到新三板掛牌的這些中小型“工作室”，其興也勃焉其亡也忽焉，唯有刷榜、自充值才能生存，唯有“短平快”才能掙錢(qián)。

研究中心統(tǒng)計(jì)到目前新三板上共有17家手游研發(fā)公司，和12家為手游提供營(yíng)銷、分發(fā)、聯(lián)運(yùn)服務(wù)的公司。開(kāi)礦的，和在礦上賣(mài)水的，究竟誰(shuí)的生意更好做呢?

工作室急于在營(yíng)收最好的時(shí)候套現(xiàn)

移動(dòng)游戲，其生命周期跟PC端游完全無(wú)法比擬，其用戶大多是以前網(wǎng)頁(yè)游戲的目標(biāo)客戶，因此當(dāng)這些人轉(zhuǎn)換到移動(dòng)時(shí)代后，其休閑、求新的游戲消費(fèi)習(xí)慣也塑造了手游行業(yè)。

因此正當(dāng)紅火的手游，其實(shí)是跟曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的頁(yè)游一樣短平快的行業(yè)。無(wú)數(shù)草臺(tái)班子搭起自己的工作室，套用常見(jiàn)的IP、素材、數(shù)值體系，像換皮膚一樣生產(chǎn)一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品去碰運(yùn)氣，火了就暴利，沒(méi)火就拉倒。

研究中心統(tǒng)計(jì)，17家新三板手游公司中，僅有6家曾有過(guò)交易，其中有3家做市、2家創(chuàng)新層。增發(fā)方面，僅有6家曾增發(fā)融資，除小奧互動(dòng)(836061)募資8500萬(wàn)、云暢游戲(834785)融資1億外，其他4家融資規(guī)模都不大。

這是由于，手游工作室開(kāi)發(fā)成功一個(gè)項(xiàng)目、投入成熟運(yùn)營(yíng)后，都會(huì)有一個(gè)營(yíng)收的快速增長(zhǎng)階段，而如果沒(méi)有下一個(gè)爆款產(chǎn)品跟上，這種營(yíng)收就將難以持續(xù)。

從上表可以看出，從2013年到2015年，它們的平均營(yíng)收分別是1459萬(wàn)、2372萬(wàn)和26076萬(wàn)，平均毛利率分別是30.8%、56.7%、78.2%。顯而易見(jiàn)，選擇上新三板的這些企業(yè)，正處于自己最好的時(shí)光。

有業(yè)內(nèi)人士笑談，手游工作室上了新三板，就等于是在自己脖子上插了個(gè)草標(biāo)、待價(jià)而沽。但若不能快速出手，過(guò)去3年耀眼的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將很快黯淡下去，因?yàn)闆](méi)有幾個(gè)工作室可以連續(xù)推出爆款。

另外，本表特意剔除了目前總市值150億、剛剛得到華誼兄弟19億元投資的英雄互娛。這家公司曾推出現(xiàn)象級(jí)手游《全民槍?xiě)?zhàn)》，研發(fā)力量強(qiáng)大、佳作不斷，早已不是工作室的量級(jí)。

并購(gòu)風(fēng)起，真怕趕不上趟

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)研究報(bào)告》，移動(dòng)游戲領(lǐng)域的并購(gòu)已經(jīng)連續(xù)3年高速增長(zhǎng)，2015年中國(guó)游戲并購(gòu)規(guī)模超過(guò)450億，是2014年的2倍，其中94.2%涉及移動(dòng)游戲。

在這樣的并購(gòu)風(fēng)口下，游戲公司扎堆上新三板。對(duì)這些公司來(lái)說(shuō)，新三板就像一個(gè)可以通過(guò)公告常態(tài)化展示自己PPT的地方。2015年掛牌新三板公司，超了過(guò)去15年中國(guó)游戲公司上市數(shù)量之和。

行業(yè)亂象：自充值和刷榜才是成敗關(guān)鍵

頁(yè)游時(shí)代，網(wǎng)上充斥著各種浮夸、誘惑的廣告，“一刀88級(jí)”、“3天滿級(jí)”之類的廣告語(yǔ)還留在大家腦海中，像廣場(chǎng)舞和小蘋(píng)果一樣揮之不去。

如同頁(yè)游一樣，手游也極度依賴流量來(lái)源。但與頁(yè)游燒錢(qián)投放廣告不同，手游引流主要靠各大應(yīng)用市場(chǎng)的排行榜。

這樣就衍生了極富行業(yè)特色的手游次生行業(yè)：自充值、刷榜。手游成敗的關(guān)鍵，就在于有沒(méi)有魄力、有沒(méi)有資源可以刷榜、霸榜。

免費(fèi)游戲排行榜，靠“機(jī)海”模擬真實(shí)客戶去下載并運(yùn)行一段時(shí)間。收費(fèi)榜也不怕，可以自充值。以下是一家公司自充值業(yè)務(wù)的報(bào)價(jià)，按效果收費(fèi)：

一個(gè)游戲無(wú)論做得如何，總是要刷榜要推廣。甚至游戲的分發(fā)渠道，也直接參與到買(mǎi)量、刷排名的生意上來(lái)。

手游掙不掙錢(qián)是不一定的，但渠道和刷榜公司卻是一定賺錢(qián)的。

手游推廣和分發(fā)公司悶聲撈錢(qián)

盡管手游研發(fā)公司能站在前臺(tái)引人矚目，但在騰訊、網(wǎng)易等上市游戲巨頭的擠壓下，這些工作室的日子都很不好過(guò)。

研究中心篩選出主業(yè)更傾向于手游推廣、分發(fā)和聯(lián)運(yùn)的12家公司(如下圖)，發(fā)現(xiàn)這些公司近三年?duì)I收同樣增長(zhǎng)非常迅速，從2013到2015年平均營(yíng)收分別為2125萬(wàn)、5038萬(wàn)和17044萬(wàn)。但與手游工作室對(duì)比鮮明的是，手游分發(fā)和聯(lián)運(yùn)的毛利率一直穩(wěn)定，平均在40%上下波動(dòng)。

毛利率的穩(wěn)定，實(shí)際上反映出這些公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定。不管現(xiàn)在流行的是哪一款游戲，總是離不開(kāi)分發(fā)，總是少不了刷榜?；ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)生意，還是渠道為王。

相似的場(chǎng)景在網(wǎng)頁(yè)游戲時(shí)代也曾出現(xiàn)。那時(shí)候頁(yè)游雖然掙錢(qián)，但頁(yè)游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，依賴于投放廣告帶來(lái)流量。但頁(yè)游時(shí)代的分發(fā)、推廣服務(wù)商，實(shí)際上只是廣告代理商，真正稀缺的流量資源掌握在各大網(wǎng)站手上。

而到了手游時(shí)代，用戶接觸手游的渠道不再是廣告，而主要是應(yīng)用商城的排行榜。這樣，能提供刷榜服務(wù)，甚至自己就能運(yùn)營(yíng)應(yīng)用商城、游戲市場(chǎng)的各大渠道，就不再是以往的中介角色，真正實(shí)現(xiàn)了悶聲發(fā)財(cái)。

可能也正是由于這個(gè)原因，手游分發(fā)更受資本市場(chǎng)的親睞。這12家公司中有一半都曾成功增發(fā)融資，平均增發(fā)募集資金6419萬(wàn)，是前述17家手游公司平均增發(fā)融資額的4倍。