手游運(yùn)營(yíng)潛規(guī)則 你所不知道的手游世界

“手游的流量80%以上集中在聯(lián)運(yùn)平臺(tái)手里，剩下的20%作弊數(shù)據(jù)又太多不敢買。”前盛大游戲市場(chǎng)總經(jīng)理陳玉林向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，買不到（流量），那么你就認(rèn)命去聯(lián)運(yùn)賺點(diǎn)辛苦錢。創(chuàng)新工場(chǎng)投資經(jīng)理陳悅天則向本報(bào)記者直言：“渠道喜歡什么，（手游團(tuán)隊(duì)）跟著做什么才能賺到錢?！?/p>

寡頭壟斷的手游運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

同質(zhì)化嚴(yán)重，這是業(yè)內(nèi)認(rèn)為手游在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“阿克琉斯之踵”。

“一個(gè)好游戲出來(lái)，無(wú)數(shù)人用無(wú)數(shù)不同題材、無(wú)數(shù)美術(shù)風(fēng)格在往上套，迅速地都能抄出來(lái)；有時(shí)間的就加上微創(chuàng)新?！标悙偺煺J(rèn)為，一款新游戲如何從成百上千的同類游戲中“突圍”，是否被推薦相對(duì)更重要。以休閑益智類游戲?yàn)槔?013年第一季度較上一季度增長(zhǎng)了15%, 在智能機(jī)各種類似游戲的占比達(dá)到50.22%，約為10萬(wàn)款。

與端游、頁(yè)游不同，由于手游的載體是智能終端，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的手機(jī)商店、應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)等成為其裝機(jī)主流。

“我們必須遵守移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的玩法?！本S動(dòng)科技CEO吳瀾告訴本報(bào)記者。

手游的玩法是什么？

創(chuàng)新工場(chǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人汪華稱，一個(gè)游戲產(chǎn)品不光是前期開(kāi)發(fā)，后期的運(yùn)營(yíng)和渠道也很重要；手游80%在后期。

目前，國(guó)內(nèi)各類手游聯(lián)運(yùn)平臺(tái)在200家以上。以安卓手機(jī)游戲市場(chǎng)為例，2013年第一季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，騰訊繼續(xù)領(lǐng)跑，其市場(chǎng)份額達(dá)到18.27%，其后分別為中國(guó)移動(dòng)游戲平臺(tái)、電信愛(ài)游戲。隨后便是近一兩年興起的應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)，UC九游、91手機(jī)助手、360手機(jī)助手等。

“目前，渠道的*流很好而且穩(wěn)定，甚至可以通過(guò)給很多代理金或者入股的方式綁住好的產(chǎn)品?！?陳悅天說(shuō)，渠道已經(jīng)呈現(xiàn)寡頭壟斷的趨勢(shì)。

“騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)從未對(duì)外公布過(guò)數(shù)據(jù)，但占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；當(dāng)樂(lè)、小米的份額較小，業(yè)內(nèi)并不將其計(jì)在寡頭陣營(yíng)?！鼻笆鲆患沂謾C(jī)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的高管向記者透露：拋開(kāi)三大運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)，360手機(jī)助手占據(jù)安卓手游營(yíng)收首位，UC九游安卓平臺(tái)的手游收入相當(dāng)于91助手在越獄版IOS的手游收入；但91手機(jī)助手安卓游戲+越獄版IOS游戲的營(yíng)收之和超過(guò)了前兩者，月收入接近8000萬(wàn)。

“表面上，每家平臺(tái)都像一個(gè)大倉(cāng)庫(kù)，吸引手游項(xiàng)目免費(fèi)入駐；但實(shí)質(zhì)上 ，手游項(xiàng)目進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)并不等于獲得推廣資源?！鄙鲜龈吖芊Q，手游運(yùn)營(yíng)的寡頭壟斷并不是“圈地?cái)U(kuò)張”，而是通過(guò)優(yōu)勢(shì)游戲資源聚集，甄選最有價(jià)值的游戲爭(zhēng)取獲得獨(dú)代權(quán)利，甚至進(jìn)行團(tuán)隊(duì)控股并購(gòu)等資本運(yùn)作；這一點(diǎn)，騰訊游戲平臺(tái)較為突出。但他同時(shí)也稱，目前，360手機(jī)助手的策略有所改變，宣稱只做代理運(yùn)營(yíng)不再做研發(fā)。

在端游領(lǐng)域頗有建樹(shù)的陳玉林也坦言，端游領(lǐng)域也出現(xiàn)過(guò)同樣的問(wèn)題，平臺(tái)兼并壟斷態(tài)勢(shì)非常迅速；通過(guò)工具霸占了90%以上活躍用戶的大平臺(tái)，都開(kāi)始不賣核心資源，留著自己洗用戶、養(yǎng)產(chǎn)品。

無(wú)奈的中小手游公司

“中小手游團(tuán)隊(duì)的生存狀況將越來(lái)越糟糕，大部分的錢其實(shí)是被運(yùn)營(yíng)平臺(tái)賺取了。”前日，上海一家手游公司CEO楊先生無(wú)奈地告訴記者：已經(jīng)錯(cuò)過(guò)大口吃肉的“第一波”，本來(lái)希望能夠啃上 “骨頭”，但是現(xiàn)在的情形只能分幾口湯來(lái)喝，“能夠喝到幾口湯生存下去已經(jīng)很不錯(cuò)了?！?/p>

楊先生的團(tuán)隊(duì)曾在2011年上線了一款卡牌游戲，在安卓平臺(tái)上獲得盈利后，立即把資金投入第二款益智游戲產(chǎn)品；但今年在各家手游平臺(tái)的推廣異常艱難。

他分析稱，首先，渠道分成上越來(lái)越向運(yùn)營(yíng)平臺(tái)傾斜，“2011年，大部分運(yùn)營(yíng)平臺(tái)給出4∶6的分成；但今年幾乎都變成3∶7；甚至有家平臺(tái)給出的是2∶8。”其次，為了在同類榜單中脫穎而出，他不得不購(gòu)買廣告位、流量推廣包等資源，這部分單價(jià)也大幅上漲。

但是，上述還并不是最致命的?！拔覀円呀?jīng)找到融資，可以燒錢推廣了，但居然擠不上廣告位。”楊先生略帶憤怒地說(shuō)，雖然我們手游的品質(zhì)不錯(cuò)，但運(yùn)營(yíng)平臺(tái)更傾向于選擇明星產(chǎn)品；甚至與管資源的部門私交如何也會(huì)影響到能否“上位”。

“我們也想過(guò)獨(dú)代，但即便是獨(dú)代，代理公司也是去找其他平臺(tái)來(lái)聯(lián)運(yùn)，分成比例也是亂七八糟，沒(méi)有固定規(guī)則?！睏钕壬Q，公司規(guī)模比較小，游戲的用戶基礎(chǔ)不大，胳膊擰不過(guò)大腿，他只好忍痛答應(yīng)了部分平臺(tái)2∶8的讓利推廣條件。

據(jù)本報(bào)記者從上海、成都、北京、鄭州等多家手游團(tuán)隊(duì)了解，目前，91助手、UC九游等幾家主流手游運(yùn)營(yíng)平臺(tái)主要有聯(lián)運(yùn)、獨(dú)代、只上渠道三種模式。

聯(lián)運(yùn)模式的分成比例一般為3∶7 或者 4∶6。如果流水收入100，扣除渠道費(fèi)用10%，外加3%的稅點(diǎn)，然后再按照3∶7或者4∶6分，開(kāi)發(fā)者拿3或4。

如果是獨(dú)代，一般雙方會(huì)協(xié)商分成比例；比較特殊的情況是：如果一款頁(yè)游，通過(guò)91、UC九游等運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)改編成手游，前述平臺(tái)有權(quán)放到其他平臺(tái)聯(lián)運(yùn)。

若只上渠道，那么開(kāi)發(fā)者直接拿七成，但通常得不到推廣資源，需要自己購(gòu)買廣告位、流量等。

“2∶8， 1∶9 的分成是特殊存在?！鼻笆龈吖芟蛴浾咦C實(shí)，有時(shí)是開(kāi)發(fā)商主動(dòng)讓利、求推廣，也不排除個(gè)別強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)有此規(guī)定。他向記者坦言，由于移動(dòng)端特別是手機(jī)端的屏幕較小，廣告位置有限，并不是所有手游都能得到有效推廣，確實(shí)可能出現(xiàn)買不到廣告位的情況，甚至運(yùn)營(yíng)平臺(tái)各區(qū)域間也存在流量或廣告位資源分配的博弈行為。

“有的平臺(tái)可能規(guī)定，每周不能超過(guò)連續(xù)3天推廣，每次最多購(gòu)買2~3個(gè)廣告位?！彼嘎?，按此規(guī)律，每個(gè)平臺(tái)每周推薦的手游一般在20款左右；這就要求平臺(tái)從數(shù)以千計(jì)的游戲中挑選出最有價(jià)值的進(jìn)行推廣，而這個(gè)價(jià)值通常是指短期收益最高 ，“這是付費(fèi)率、留存率、用戶量等的綜合考慮?！?/p>

但另一方面，傳統(tǒng)的游戲巨頭卻在強(qiáng)勢(shì)推廣：巨人網(wǎng)絡(luò)旗下“贏在巨人”計(jì)劃投資的首款手游《漢末群雄》在360、百度、91、小米、UC五大聯(lián)運(yùn)平臺(tái)開(kāi)啟公測(cè)；而盛大游戲在推廣其獨(dú)代的Square Enix卡牌游戲大作《百萬(wàn)亞瑟王》時(shí)，占據(jù)了眾多手機(jī)游戲門戶的重點(diǎn)推薦位和廣告位，并引入微博、微信等社交廣告。

游戲行業(yè)會(huì)計(jì)師、獨(dú)立游戲觀察人士Bluelf認(rèn)為，一般正規(guī)的公司都會(huì)對(duì)游戲項(xiàng)目提前做出財(cái)務(wù)規(guī)劃，根據(jù)規(guī)劃來(lái)決定市場(chǎng)投放；但中小游戲往往難以做到提前規(guī)劃，而是根據(jù)老板或投資人的喜好，決定將多少錢用于運(yùn)營(yíng)推廣。因此，在強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)面前，資金欠缺的中小手游公司其實(shí)很難出頭。

出于推廣費(fèi)用的考慮，許多中小型游戲公司只能選擇兩三家運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)運(yùn)。但是，有時(shí)選擇權(quán)并不在其手中。成都一家手游公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)章麗告訴記者，今年年初，上線一款游戲時(shí)，甚至遇到兩個(gè)大運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，讓其二選一的情況。這一幕，與電商平臺(tái)大促時(shí)，逼迫供應(yīng)商“站隊(duì)”的情形極為相似。

此前，盛大游戲總裁錢東海在接受本報(bào)記者采訪時(shí)曾坦言，《百萬(wàn)亞瑟王》中國(guó)的手游渠道市場(chǎng)和海外市場(chǎng)相比確實(shí)存在很大不同，市場(chǎng)百花爭(zhēng)鳴的同時(shí)也非常龐雜，甚至存在一些所謂渠道“潛規(guī)則”，這些“潛規(guī)則”不僅給一些創(chuàng)業(yè)型小團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品推廣造成了障礙，設(shè)立了門檻，也對(duì)一些國(guó)際優(yōu)秀移動(dòng)產(chǎn)品的推薦產(chǎn)生干擾。

“今年以前，手游市場(chǎng)總體上來(lái)說(shuō)，還是優(yōu)秀手游項(xiàng)目較少；但從今年末明年起，手游市場(chǎng)將徹底轉(zhuǎn)化為供大于求?！鼻笆鍪钟芜\(yùn)營(yíng)平臺(tái)的高管表示，手游運(yùn)營(yíng)平臺(tái)好似一個(gè)漏斗，對(duì)無(wú)數(shù)的手游項(xiàng)目進(jìn)行篩選，最終利用市場(chǎng)杠桿使得整個(gè)手游市場(chǎng)趨于平衡；他坦言，下半年起中小手游公司的洗牌會(huì)愈演愈烈。

但是，不管怎么變化，渠道為王的“賣水人”仍會(huì)是賺錢的一方。今年涉足手游市場(chǎng)的一家A股上市公司董秘也告訴記者，下半年，他們將會(huì)重點(diǎn)尋求手游運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的資本合作機(jī)會(huì)。