暢游北美CEO解讀：中國(guó)游戲怎樣走進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)

小編近日有幸跟暢游北美(09年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，屬于最早赴美獨(dú)立運(yùn)作的那撥游戲運(yùn)營(yíng)商)的總經(jīng)理——VickieChen進(jìn)行一番長(zhǎng)談；各種漲知識(shí)?！?/p>

一、為啥千里迢迢把自己的游戲拽到美國(guó)來(lái)賣？

1)這是一個(gè)生命力足夠旺盛的市場(chǎng)，不沖人口基數(shù)，就沖米國(guó)人民這無(wú)比深厚的游戲淵源。在美國(guó)，游戲人口(Gamer Population)的比例超過(guò)67%(中國(guó)游戲人口約4.9億，占總?cè)丝诘?5%左右)；幾乎每個(gè)美國(guó)家庭都擁有至少一臺(tái)游戲設(shè)備，對(duì)游戲的忠誠(chéng)度也相當(dāng)高。不比在中國(guó)，社會(huì)/家庭/媒體全都戴著有色眼鏡審視‘游戲’這倆字兒，“美國(guó)人從來(lái)都把游戲，或者說(shuō)探索娛樂，當(dāng)做生活中理所應(yīng)當(dāng)?shù)囊徊糠帧?，Vickie告訴我。

你知道么，在美國(guó)未成年孩子的家長(zhǎng)中，有71%認(rèn)為玩游戲?qū)⒆拥闹橇Πl(fā)展和教育是有益無(wú)損的(北美ESA娛樂軟件協(xié)會(huì)2013年的報(bào)告)。另?yè)?jù)Nielsen的調(diào)查報(bào)告，超過(guò)56%的美國(guó)家庭擁有至少一臺(tái)Console家用機(jī)。

此外，美國(guó)的男女老少不光愛玩游戲，對(duì)新技術(shù)/新平臺(tái)/新玩法的‘探索意愿’也灰常強(qiáng)烈，所以對(duì)于游戲從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這里更容易產(chǎn)生新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2)美國(guó)人對(duì)游戲的付費(fèi)意愿非常高。從家用機(jī)那個(gè)時(shí)代開始，美國(guó)人就覺得花20-30美金買個(gè)游戲是件再正常不過(guò)的事情。你想想，老美花錢玩兒都覺得正常，更別提咱中國(guó)人最擅長(zhǎng)的free 2 play模式了。

不過(guò)說(shuō)到free 2 play，Vickie還提到這樣一點(diǎn)，這種模式最早源于亞洲，被中國(guó)人帶入北美市場(chǎng)后，美國(guó)人最初對(duì)它的接受度并沒有大伙兒想象中高；原因在于，美國(guó)佬懷疑這種‘不花錢就能玩’的游戲質(zhì)量不靠譜。。。當(dāng)然，這也促使開發(fā)商花費(fèi)更大心血打磨自己的游戲，體察用戶需求等等?，F(xiàn)如今，美國(guó)人對(duì)free 2 play模式的觀念已經(jīng)被咱掰直了，不過(guò)整個(gè)歷程確實(shí)說(shuō)明美國(guó)人對(duì)游戲的付費(fèi)意愿不是一般的強(qiáng)烈。

3)中國(guó)游戲行業(yè)已經(jīng)太過(guò)擁擠。這點(diǎn)不用我多說(shuō)吧，多數(shù)中國(guó)游戲CP應(yīng)該都是一把辛酸一把淚，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)那是相當(dāng)?shù)丶ち野?，還尼瑪是惡性的。

端游就剩下前幾名了，新人再難進(jìn)入。頁(yè)游來(lái)的時(shí)候，倒是降低了進(jìn)入者的門檻，開發(fā)周期也短，但是給資本一刺激，大家烏泱泱全來(lái)了。手游亦是如此，根本不是競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)的創(chuàng)意好、體驗(yàn)好，而是比試誰(shuí)copy得快，搶抱了哪只大腿。

產(chǎn)業(yè)鏈方面，在中國(guó)，平臺(tái)和渠道已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)得快要上房了，游戲開發(fā)商拿到的分成特別低(比如企鵝臭名昭著的9:1分成)。長(zhǎng)此以往，游戲開發(fā)者還哪兒來(lái)的動(dòng)力開發(fā)呢？再不然就得一上來(lái)就著急馬火地管玩家收費(fèi)；就算孤注一擲也還是拿不到很好的推廣資源，唉。

4)中美游戲開發(fā)商可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。Vickie告訴我，美國(guó)人的優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，他們?cè)谧非髪蕵沸院突?dòng)性方面特別富有，很多微創(chuàng)新都值得我們借鑒。比如，借著Facebook等社交平臺(tái)的崛起，歐美人率先摸清了游戲中的‘社交之道’，類似Candy Crush這種手游把社交屬性做得特別極致，刺激用戶把SNS里的其他好友拉進(jìn)游戲中來(lái)；而彼時(shí)的中國(guó)人還局限于將‘社交’放在游戲里面，做個(gè)forum(討論區(qū))之類的。

不過(guò)反過(guò)來(lái)說(shuō)，中國(guó)人也有自己的優(yōu)勢(shì)：技術(shù)層面，我們對(duì)于游戲引擎的開發(fā)、前后臺(tái)的programming都日趨成熟，技術(shù)探索上甚至比美國(guó)人更加激進(jìn)一些。此外，國(guó)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)也催生了中國(guó)游戲廠商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷/推廣模式上的各種奇招妙計(jì)(free 2 play，回合制，自動(dòng)系統(tǒng)etc，都是中國(guó)人帶過(guò)來(lái)的)。利用這些優(yōu)勢(shì)，我們的游戲在美國(guó)也有非常成功的案例，比如第七大道的‘神曲Wartune’，現(xiàn)在美國(guó)月收入近千萬(wàn)美金，規(guī)模比美國(guó)當(dāng)?shù)睾芏囗?yè)游和社游都要大出不少。

二、‘轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國(guó)’sounds good！但是有木有‘雷’呢？埋在哪里？

“當(dāng)然有雷(笑)，游戲本身既是產(chǎn)品也是服務(wù)，在中國(guó)火的東西不一定在美國(guó)受用。所以，中國(guó)游戲在美國(guó)的本地化問題就是那個(gè)繞不過(guò)去的雷”，Vickie說(shuō)。

其實(shí)，‘本地化調(diào)優(yōu)’正是暢游最最擅長(zhǎng)的地方，用Vickie的話說(shuō)，“我們自己的’天龍八部’也被這個(gè)雷坑過(guò)；在國(guó)內(nèi)那么成功的游戲，我們拿它來(lái)測(cè)試美國(guó)市場(chǎng)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)’中國(guó)武俠類‘游戲的美國(guó)受眾確實(shí)很受局限”。不過(guò)暢游也摸出了很多對(duì)策；這么多年，什么產(chǎn)品受美國(guó)人待見，如何’修改‘才能更對(duì)美國(guó)人胃口，“我們光是試錯(cuò)都?jí)K試成精了”。目前，暢游比較成功的本地調(diào)優(yōu)作品包括頁(yè)游《王者召喚》、《Sword Girls》，以及手游《MaxAxe》等。

說(shuō)到本地化，你可能最直觀地聯(lián)想到游戲語(yǔ)言方面的調(diào)試，比如翻譯成英文后的語(yǔ)法、語(yǔ)氣、是否地道等等。其實(shí)這些都是最小兒科的，真正的’雷‘埋在更深的地方。

這里，Vickie向我介紹了以下幾個(gè)’本地化‘要素：

1)故事情節(jié)：美國(guó)人更喜歡中世紀(jì)、僵尸、龍、世界末日、超級(jí)英雄這類題材；偏好魔幻畫風(fēng)或者索性極致現(xiàn)實(shí)主義。很多中國(guó)來(lái)的游戲帶有太多中國(guó)風(fēng)的元素，需要換膚，修改成能跟美國(guó)人產(chǎn)生共鳴的題材，比如三國(guó)題材可以改成亞瑟王神馬的。

2)UI風(fēng)格：中國(guó)人習(xí)以為常的繁雜界面，信息量太大，美國(guó)人吃不消，他們更傾向于簡(jiǎn)單清新的界面，喜歡較少的按鈕和較短的文字。

3)交互模式：美國(guó)人對(duì)于’自動(dòng)戰(zhàn)斗‘的游戲普遍不感冒，這類中國(guó)游戲要想殺入美國(guó)，需要增設(shè)一定的參與度才行。

4)定價(jià)習(xí)慣：中國(guó)游戲一般會(huì)在初始階段給玩家挖很多坑(即設(shè)置很多收費(fèi)點(diǎn))；可是如果你把這種定價(jià)習(xí)慣直接搬到美國(guó)，那我只能呵呵了，因?yàn)槊绹?guó)人更喜歡win2play的模式：邊玩兒邊贏邊給錢。所以付費(fèi)點(diǎn)的設(shè)置也需要得到相應(yīng)調(diào)整。

5)管理策略：中國(guó)人懂得再多，也沒有美國(guó)人懂美國(guó)人。拿暢游來(lái)說(shuō)吧，進(jìn)入美國(guó)第一天，就把自己當(dāng)成一個(gè)美國(guó)公司，現(xiàn)在北美的整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)人員、QA都是美國(guó)本地人為主的。

三、未來(lái)機(jī)會(huì)何在？

最后，中國(guó)開發(fā)者們應(yīng)該看向何處呢？Vickie提到以下兩點(diǎn)。

1)手游可作為突破口。Vickie提到，目前美國(guó)手游市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭仍然健康迅猛，2013的年度營(yíng)收增長(zhǎng)率為38%，總營(yíng)收是30億美金(大概是中國(guó)手游市場(chǎng)的兩倍)。迄今為止，成功殺入美國(guó)市場(chǎng)的有英國(guó)開發(fā)商King.com的Candy Crush，也有韓國(guó)開發(fā)商Gung-Ho的智龍迷城等等，但是中國(guó)開發(fā)商的作品仍未可見。Vickie說(shuō)，2013年中國(guó)手游市場(chǎng)的井噴式增長(zhǎng)，大家全都有目共睹(總營(yíng)收的同比增長(zhǎng)將近247%)；她相信好的作品很快就能流向美國(guó)，一切只是時(shí)間問題。

2)跨平臺(tái)游戲潛力巨大?！缙脚_(tái)’這事已經(jīng)被美國(guó)人念叨了很多年。你去今年舊金山的GDC(游戲開發(fā)者大會(huì))上看看有多少講座圍繞這一話題展開，就能感受到整個(gè)行業(yè)對(duì)它的重視度。Vickie告訴我，美國(guó)玩家早就習(xí)慣每天花時(shí)間在多個(gè)終端上玩游戲(手機(jī)、PC、主機(jī))；他們期待有更多游戲可以被多種終端無(wú)縫支持；同一款游戲，我在家可以玩主機(jī)，到公司后可以在PC上玩頁(yè)游版(進(jìn)程/關(guān)卡都被保留)，回家途中還可以再手機(jī)上再接著玩兒。