究竟是天堂還是地獄：細(xì)數(shù)免費(fèi)網(wǎng)游的七宗罪

前不久因?yàn)樘摷傩麄鲉?wèn)題，歐盟盯上了免費(fèi)網(wǎng)游，編輯部討論此事時(shí)，不由自主地將國(guó)內(nèi)網(wǎng)游狀況拿來(lái)對(duì)比。最終結(jié)論是：歐盟太老土了，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)游行業(yè)已經(jīng)不把“免費(fèi)”當(dāng)作噱頭，正進(jìn)化到“綠色”等新的營(yíng)銷(xiāo)概念上。

并不是國(guó)內(nèi)網(wǎng)游行業(yè)職業(yè)操守高，而是“免費(fèi)網(wǎng)游”這個(gè)概念已炒作多年，太過(guò)泛濫，還因?yàn)槠渲幸恍┯螒蚪o玩家留下了不花錢(qián)就找虐，花錢(qián)就如流水的印象，甚至引發(fā)了諸多社會(huì)問(wèn)題，連帶“免費(fèi)網(wǎng)游”這塊招牌也污跡斑斑，惹人詬病不已。

還能不能打“免費(fèi)網(wǎng)游”這塊招牌，以后又會(huì)打什么招牌，這不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是“免費(fèi)網(wǎng)游”到底隱藏著什么魔鬼，又是怎樣把游戲變成地獄的，以至于臭了這塊招牌?

網(wǎng)游的國(guó)內(nèi)溫室

在草匪印象里，2005年前后網(wǎng)游熱潮興起時(shí)，免費(fèi)網(wǎng)游也相伴而生。那時(shí)免費(fèi)網(wǎng)游就是打著“玩游戲不花錢(qián)”的招牌，將大批玩家圈了進(jìn)去。到2007年前后，WOW點(diǎn)燃國(guó)內(nèi)網(wǎng)游市場(chǎng)的同時(shí)，免費(fèi)網(wǎng)游也以WOW每張點(diǎn)卡30元的“昂貴”花費(fèi)為標(biāo)靶，推銷(xiāo)自己的免費(fèi)理念，自此之后，網(wǎng)游江山一片赤，誰(shuí)不“免費(fèi)”誰(shuí)就死。

回顧當(dāng)年全球網(wǎng)游行業(yè)，“免費(fèi)”模式僅僅只在探索之中，主流網(wǎng)游都是收費(fèi)模式，今日“免費(fèi)”模式卻由國(guó)內(nèi)擴(kuò)散到全球，連暴雪這樣的巨頭都開(kāi)始丟節(jié)操，歐盟這樣的國(guó)際組織都開(kāi)始正視免費(fèi)網(wǎng)游問(wèn)題，就這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)游戲開(kāi)發(fā)一直落后于歐美，營(yíng)銷(xiāo)模式卻遙遙領(lǐng)先，為國(guó)人爭(zhēng)了一回臉面。

“免費(fèi)”模式為何在國(guó)內(nèi)如此盛行?這就不得不說(shuō)到國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)理念近于扭曲的“成熟度”。從腦白金到《征途》的成功就足以說(shuō)明一切，不僅是游戲行業(yè)，在國(guó)內(nèi)，新興領(lǐng)域的成功首先是營(yíng)銷(xiāo)的成功，而不是產(chǎn)品的成功。

有人會(huì)說(shuō)，草匪你這觀點(diǎn)有誤，就營(yíng)銷(xiāo)“技術(shù)”而言，國(guó)內(nèi)并不是領(lǐng)先者，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、長(zhǎng)尾理論等等理念和方法都是從國(guó)外引進(jìn)的。的確，這些理論是老外先提出的，但把這些理論發(fā)揚(yáng)到極致的成功典范，卻在國(guó)內(nèi)，“免費(fèi)”網(wǎng)游就是其中的佼佼者。

網(wǎng)游的“免費(fèi)”模式全稱是“游戲免費(fèi)，道具收費(fèi)”，關(guān)鍵就在“道具收費(fèi)”上?！暗谰呤召M(fèi)”的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)的微營(yíng)銷(xiāo)，自從互聯(lián)網(wǎng)打破了支付門(mén)檻的壁壘，讓微營(yíng)銷(xiāo)有了茁壯成長(zhǎng)的基礎(chǔ)后，各類應(yīng)用就如雨后春筍般紛繁而起。社會(huì)和個(gè)人都享受著微營(yíng)銷(xiāo)給工作和娛樂(lè)帶來(lái)的便利，卻沒(méi)看到，魔鬼已自“微營(yíng)銷(xiāo)”這扇大門(mén)潛入，寄居于各處角落，伺機(jī)擇食。

地獄之門(mén)是那些深諳人性弱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)專家們開(kāi)啟的，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，網(wǎng)游本身不過(guò)是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，跟網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)閱讀等業(yè)務(wù)沒(méi)什么區(qū)別，讓“免費(fèi)”網(wǎng)游在國(guó)內(nèi)盛行的推手正是他們，而不是游戲開(kāi)發(fā)者。在國(guó)內(nèi)，是先有營(yíng)銷(xiāo)，再有游戲。

營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)得文雅，實(shí)質(zhì)就是賺錢(qián)，不管是哪個(gè)行業(yè)，賺錢(qián)在前，支撐行業(yè)的實(shí)質(zhì)東西在后，那就等于丟開(kāi)職業(yè)道德、行業(yè)操守等等東西，甚至打法律的擦邊球，走上一條地獄之路。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專家所設(shè)計(jì)的“免費(fèi)”模式，也讓一款款網(wǎng)游變作了一座座充斥著魔鬼的地獄。

魔鬼就在游戲中

多年來(lái)社會(huì)一直在爭(zhēng)論游戲是不是毒品，危害有多大，隨著網(wǎng)游行業(yè)的壯大，主張游戲有害一方的聲音越來(lái)越小，但并不等于他們的觀點(diǎn)全然錯(cuò)誤。就像一把刀，如果被罪犯握著，就成了兇器，免費(fèi)網(wǎng)游就是這樣一把刀。如果游戲所貫徹的理念完全遵從營(yíng)銷(xiāo)在前，游戲在后，那么這款免費(fèi)網(wǎng)游就是一座容納了無(wú)數(shù)魔鬼，以人性弱點(diǎn)為食的地獄。

人性有七大弱點(diǎn)，讓我們來(lái)看看，某些免費(fèi)網(wǎng)游是怎么針對(duì)這七大弱點(diǎn)，將游戲變作地獄的。

暴食：為了增加玩家的粘著度，免費(fèi)網(wǎng)游用近似病毒營(yíng)銷(xiāo)的手段，從各方面包圍玩家。新手送禮包、級(jí)別送禮包、滿一定在線時(shí)間送禮包，游戲低峰時(shí)段作贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。看似無(wú)危害，長(zhǎng)此以往，還會(huì)讓玩家厭倦，卻是將玩家陷在游戲里的基礎(chǔ)?！懊赓M(fèi)”模式開(kāi)啟“免費(fèi)”大門(mén)為的是圈進(jìn)盡量多的玩家，而這些手段則是留住盡量多的玩家。

色欲：充斥著色情元素的游戲宣傳在網(wǎng)上無(wú)處不見(jiàn)，如暴食之惡一樣，都是利用玩家的人性弱點(diǎn)，引誘玩家進(jìn)入游戲，留在游戲。為此游戲在畫(huà)面、情節(jié)以及互動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的設(shè)計(jì)，甚至有將按摩院等現(xiàn)實(shí)中的色情場(chǎng)所搬到游戲里的“創(chuàng)新”。

懶惰：自動(dòng)尋路、自動(dòng)戰(zhàn)斗、自動(dòng)接任務(wù)交任務(wù)，自動(dòng)到玩家可以忽略游戲背景、故事、操作等一切可能覺(jué)得厭煩的要素，利用人人皆有的懶惰天性，免費(fèi)網(wǎng)游將玩家的注意力從游戲本身上挪開(kāi)，轉(zhuǎn)向它所設(shè)定的吸金陷阱?？此撇粸樽铮瑓s是很關(guān)鍵的鋪墊和準(zhǔn)備。

貪婪：當(dāng)免費(fèi)游戲通過(guò)暴食、色欲、懶惰將玩家留住時(shí)，正戲也揭幕了，貪婪是人性中最為可怕的弱點(diǎn)，而誘引貪婪的極致方式是什么?賭博。

現(xiàn)在的玩家可能不熟悉，在免費(fèi)網(wǎng)游剛興起的2005年前后，利用網(wǎng)游中的虛擬貨幣直接賭博曾經(jīng)盛興一時(shí)，以至于商務(wù)部明令禁止通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲賭博。但賭博之風(fēng)并未剎住，而是轉(zhuǎn)向?yàn)樽兿噘€博，比如開(kāi)箱子。2010年，文化部又出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》，禁止類似“開(kāi)箱子”等投入*或虛擬貨幣，靠隨機(jī)抽取方式獲取道具的變相賭博行為。

法規(guī)只是方向性的，難以堵住細(xì)節(jié)漏洞，比如“開(kāi)箱子禁令”只規(guī)定了每次抽取道具價(jià)值的上限，只禁直接賣(mài)箱子，難禁賣(mài)其他道具送箱子。免費(fèi)網(wǎng)游的營(yíng)銷(xiāo)模式就是以“道具收費(fèi)”為核心，因此對(duì)游戲道具的管理也難以落實(shí)，裝備強(qiáng)化系統(tǒng)這一類的變相賭博系統(tǒng)依舊廣泛存在于各類免費(fèi)網(wǎng)游中。某款免費(fèi)網(wǎng)游所推出的強(qiáng)化系統(tǒng)里，玩家要將裝備強(qiáng)化到最高級(jí)，竟然需要投入上億元之巨，由此可觀，靠激發(fā)玩家人性中的貪婪之惡這條路有多寬廣。

暴怒：所謂沖動(dòng)就是魔鬼，抹消理性，引誘玩家沖動(dòng)消費(fèi)，是免費(fèi)網(wǎng)游吸金的又一大招。而激發(fā)玩家沖動(dòng)情緒的手段，則主要是靠玩家在網(wǎng)游中的交互。

什么情況下，玩家的沖動(dòng)消費(fèi)是最旺盛的?被侮辱之后，被嘲笑之后，自覺(jué)不如人的時(shí)候。這時(shí)候玩家強(qiáng)烈地渴望宣泄挫折感，這就是暴怒。將游戲設(shè)計(jì)為只要肯花錢(qián)就能強(qiáng)過(guò)對(duì)方，玩家能夠即時(shí)宣泄負(fù)面情緒，等于直接用錢(qián)買(mǎi)到了成就感和滿足感。所以我們能看到，某些免費(fèi)游戲完全是圍繞PVP，圍繞玩家給他人施加挫折感和宣泄自己的挫折感為核心設(shè)計(jì)的。

妒忌：攀比也是人的天性，免費(fèi)網(wǎng)游將現(xiàn)實(shí)中的攀比進(jìn)行精煉和簡(jiǎn)化，妒忌這種情緒也被極端放大。裝備、坐騎、家宅，微營(yíng)銷(xiāo)將每一點(diǎn)對(duì)比都作成了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，讓玩家在相互攀比中尋找成就感?！巴梁老酄?zhēng)刷喇叭”這樣的故事在免費(fèi)網(wǎng)游里已膾炙人口，每一次攀比的成本只有幾分錢(qián)幾毛錢(qián)，讓玩家不太在意，但聚沙成塔后卻讓人震驚。

傲慢：人性中所有的弱點(diǎn)其實(shí)都奔著這一點(diǎn)而來(lái)，那就是凌駕于他人之上。享受萬(wàn)人膜拜，成為游戲里的焦點(diǎn)人物，這是任何一個(gè)玩家進(jìn)入游戲時(shí)，潛意識(shí)里的第一個(gè)念頭。免費(fèi)網(wǎng)游不僅在宣傳上有意識(shí)地凸顯這一點(diǎn)，還從各方面的設(shè)定中，確保玩家花錢(qián)就能向這個(gè)目標(biāo)走得更近。不少免費(fèi)游戲在設(shè)計(jì)之初，都以吸引土豪進(jìn)駐為目標(biāo)，土豪花錢(qián)成為游戲的強(qiáng)者之巔，被踩在腳下的則是千萬(wàn)不花錢(qián)或者花錢(qián)少的玩家。

為何是地獄

草匪并非針對(duì)整個(gè)免費(fèi)網(wǎng)游，但針對(duì)人性弱點(diǎn)的這些吸金手段卻廣泛存在于免費(fèi)網(wǎng)游里，少數(shù)免費(fèi)網(wǎng)游將這些手段發(fā)揮到極致，就讓游戲變成了地獄，連帶也讓整個(gè)免費(fèi)網(wǎng)游蒙上了一層污跡，深受其害的玩家清醒過(guò)來(lái)，自然對(duì)所有免費(fèi)游戲都生出厭煩和畏懼之心。

為何說(shuō)這些手段將網(wǎng)游造就為地獄?不僅僅是吸金的問(wèn)題，關(guān)鍵在于這些針對(duì)人性弱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓游戲變成了一個(gè)以負(fù)面情感刺激為支撐的平臺(tái)。網(wǎng)游是游戲，更是一個(gè)社交平臺(tái)，如果一個(gè)社交平臺(tái)以刺激負(fù)面情緒為主，引誘乃至逼迫玩家展現(xiàn)人性之惡，那么這個(gè)平臺(tái)里充斥的會(huì)是什么?殺戮、報(bào)復(fù)、妒忌、憎恨，玩家沉迷于這些負(fù)面情感中一擲千金、難以自拔，事后再懊悔莫及，這樣的氛圍，又跟地獄差多少呢?

營(yíng)銷(xiāo)專家充分運(yùn)用了二八原則，以“免費(fèi)”削掉進(jìn)入門(mén)檻，納入盡可能多的玩家，再通過(guò)種種針對(duì)人性弱點(diǎn)的設(shè)計(jì)，讓極少數(shù)玩家成為壓迫其他玩家的存在，為這些玩家提供滿足感的同時(shí)，也給絕大多數(shù)玩家提供了“上進(jìn)”的標(biāo)榜，這樣就構(gòu)成了一座金字塔，靠負(fù)面情感堆砌而起的金字塔。

有些人會(huì)說(shuō)，這就是現(xiàn)實(shí)，讓玩家在游戲中體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)有什么錯(cuò)?的確太現(xiàn)實(shí)，但現(xiàn)實(shí)終究不是地獄，這也不是游戲世界，這是將現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的黑點(diǎn)極端放大的黑暗世界。隨著“免費(fèi)”網(wǎng)游這塊招牌臭掉，“道具收費(fèi)”網(wǎng)游正面臨不斷增大的正名壓力，相信人們會(huì)擦亮眼睛，重新審視自己的同時(shí)，也重新審視游戲。