觸控曾航：2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量走勢分析

曾航：非常感謝大家聽我們的分享到最后，我們是觸控科技的戰(zhàn)略分析總監(jiān)曾航，我今天跟大家分享的主題是2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量走勢。

剛才聽到徐總在預(yù)測今年中國手機(jī)游戲市場的規(guī)模，他剛才說是180億，我們自己內(nèi)部也算過這樣一個(gè)規(guī)模，在上一次的cocos大會(huì)上，我們當(dāng)時(shí)的預(yù)測是240億，現(xiàn)在我們?nèi)匀痪S持這樣的預(yù)測不變。我們看到這樣一個(gè)預(yù)測行業(yè)的差距非常大，最近我們聽到很多樂觀的聲音，最高有預(yù)測今年手游盤子有300多億的。實(shí)際上我們觸控也在分析，到底這個(gè)市場能夠做多大?影響它的最主要的因素不是內(nèi)容的供給，而是流量的供給。每年送到觸控來測試的游戲是3000多款，我們代理的就是幾十款的數(shù)量，一個(gè)明顯的感覺就是現(xiàn)在市場上并不缺好的游戲，游戲的供給是源源不斷的，包括海外還有非常多的好的游戲過來，但是流量的缺乏是廣大的開發(fā)者反映比較多的。

我們以IOS廣告獲取一個(gè)用戶的價(jià)格為例，在2013年初的時(shí)候，一個(gè)用戶的獲取價(jià)格只有5塊錢，到了現(xiàn)在已經(jīng)漲到了20多塊，我們的廣告投放負(fù)責(zé)人也經(jīng)常交流，他反映的一個(gè)情況是什么呢?他說在一年以前，我們?nèi)ネ斗艔V告的時(shí)候，基本上我買這個(gè)用戶，就能再給我?guī)硪粋€(gè)用戶，比如通過用戶的自然搜索，但是到了最近，因?yàn)橛螒虻墓┙o嚴(yán)重地過剩，導(dǎo)致這種自然帶來的比例下滑，導(dǎo)致了流量的缺乏。我們開發(fā)者大會(huì)已經(jīng)舉辦很多屆了，我記得在幾年前的時(shí)候，那時(shí)候捕魚達(dá)人收入達(dá)到50萬的時(shí)候，已經(jīng)成為行業(yè)里面非常可觀的一個(gè)成績了，當(dāng)時(shí)廣大的移動(dòng)開發(fā)者一直找不到收入來源，但是這個(gè)平衡是在什么時(shí)候被打破呢?是在2013年第一季度，手游的上線，導(dǎo)致流量的提升，但是流量供給沒有上去，導(dǎo)致廣告價(jià)格越來越高。前一段時(shí)間上市場上很有很多的聲音，說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量越來越集中，我認(rèn)同這種觀點(diǎn)，如果你看某一種細(xì)分流量類型，比如應(yīng)用商店這樣的形態(tài)或者是手機(jī)助手這樣的形態(tài)，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量是非常多樣化的，我們看所有的流量加在一起，我們認(rèn)為不是越來越集中，而是越來越分散。觸控大概和兩三百家的渠道展開了合作，我們分析一下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的形態(tài)是非常多樣化的，尤其是在中國，既有手機(jī)助手類的渠道，比如像360等都做得非常大，還有像小米、華為等手機(jī)廠商，還有運(yùn)營商渠道、預(yù)裝渠道、應(yīng)用媒體等等，還有廣告聯(lián)盟，還有一些社交渠道，比如像微信、陌陌，還有WIFI的渠道，以及線下實(shí)體店的安裝。

在當(dāng)前應(yīng)用商店是中國最主流的移動(dòng)流量分發(fā)方式，因?yàn)閼?yīng)用商店非常直接，上應(yīng)用商店的用戶都是要下載應(yīng)用的，分發(fā)效率毫無疑問是最高的。蘋果的Appstore中國區(qū)日新增分發(fā)1500萬，這里沒有含更新，蘋果的AppStore的日新增分發(fā)量也不是很高的。安卓主要的應(yīng)用商店，包括線下的渠道，也不含更新，因?yàn)榇蠹抑腊沧可系母率欠浅?yán)重的，我們就算船的日新增分發(fā)，大概在7000、8000萬的水平。這么多的手游廠家去分這些流量，非常緊張。但是我們今年看到的一個(gè)趨勢是什么呢?長尾流量潛力大，應(yīng)用商店和之前的網(wǎng)址導(dǎo)航、百度的搜索引擎相比是非常特殊的業(yè)務(wù)分發(fā)渠道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征決定了長尾流量潛力巨大，像頭條、百思不得姐、魔漫相機(jī)等等，大量APP形式的長尾流量，正在爆發(fā)潛力。比如我們觸控不久前也簽了一個(gè)很大的應(yīng)用，那個(gè)價(jià)格是非常的高，大家可以看到。

而且今年手游營銷新的趨勢是什么呢?更加強(qiáng)調(diào)品牌的可持續(xù)，而不是簡單的洗量，過去以頁游的游戲是不管怎么樣把用戶騙過來，讓他去充值，但是不重視游戲品牌的建設(shè)。但是現(xiàn)在越來越重視游戲品牌的建設(shè)，跟電影是一樣的，我們電影里面經(jīng)常有系列化，比如變形金剛1、變形金剛2，我們游戲也是，捕魚達(dá)人1、捕魚達(dá)人2，我們?nèi)ツ晖读酥袊寐曇舻臉?biāo)榜，非常貴，30秒的廣告花了大概600萬，我們覺得手游要重視品牌建設(shè)，大量的手機(jī)游戲在營銷的時(shí)候要做一些宣傳，包括更多的投放廣告，而不是簡簡單單看效果，把這個(gè)廣告投出去到底產(chǎn)生了多少的下載。

總體來說，今年我們是非常看好移動(dòng)廣告的發(fā)展，我們也大概算了一下移動(dòng)廣告帶來的日新增分發(fā)量，展示廣告加上積分墻，每天已經(jīng)超過1000萬了。IOS的積分墻一天是200—300萬，安卓一天是500—600萬。由展示廣告帶來的日新增分發(fā)IOS一天是10—20萬，安卓是60—80萬，加起來非常的可觀，至少是比較大的渠道。而且今年大家都看到了一個(gè)趨勢，很多的應(yīng)用商店已經(jīng)不再往外賣廣告了，只跟你做聯(lián)營，比如在安卓上，很多時(shí)候廣告就是你可以控制的一個(gè)量，而且在IOS上，隨著刷榜被打擊，現(xiàn)在積分墻起來得非常快。我們預(yù)測2014年通過廣告帶來的日新增分發(fā)將翻一番，今年各位開發(fā)者一定要重視移動(dòng)廣告的渠道。

為什么這樣說呢?我們來分析一下，現(xiàn)在仍然有大量的APP沒有接入廣告，長尾的潛力是非常巨大的，中國有一句話叫做重賞之下必有勇夫，價(jià)格水漲船高，必然刺激廣告的開發(fā)者把長尾的流量釋放出來。為什么移動(dòng)廣告過去一直發(fā)展得不好呢?我們也分析過，核心是這個(gè)行業(yè)的效率太低了，由展示到最后的激活，轉(zhuǎn)化大概是萬分之一，插屏的轉(zhuǎn)化率可能是它的兩倍左右，全行業(yè)的轉(zhuǎn)化率都非常低。我們在玩游戲的時(shí)候，上面就是有一個(gè)很討厭的廣告，跳來跳去，比如攜程，我早就裝了攜程的APP，但是還在給我推，整個(gè)移動(dòng)廣告的精細(xì)化做得很糟糕。還有我們再舉一個(gè)例子，不久前我去跟美圖秀秀的CEO聊了一下，現(xiàn)在的流量導(dǎo)出方式仍然是非常原始的，就是在上面放了一個(gè)簡單的推薦墻，我們認(rèn)為很少有人會(huì)去點(diǎn)這個(gè)推薦墻。最后一張圖是大家非常熟悉的，現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是以APP為主的，你跳到上面需要等待很長時(shí)間去下載，如果在3G網(wǎng)絡(luò)下還需要產(chǎn)生流量資費(fèi)，這樣廣告帶來的用戶流失非常大。以上的因素極大地限制了移動(dòng)廣告業(yè)的發(fā)展。

我們舉一個(gè)美國的例子看一下，這是美國第一家上市的移動(dòng)廣告公司，這家公司的股價(jià)上市以后一直在跌，上市的時(shí)候大概是20塊錢左右，前一段時(shí)間跌到5塊錢了，最近好像漲了一點(diǎn)，但是總體的趨勢一直在下跌，就是因?yàn)樗倪@種在技術(shù)上沒有太大的革新，商業(yè)模式也陳舊，就是依賴銷售，導(dǎo)致它的經(jīng)營狀況不佳。

第一張圖片是我們玩的FlappyBird，非常的流暢，這種輕度休閑的小游戲，我們覺得現(xiàn)在的實(shí)現(xiàn)方案已經(jīng)非常好了。我想強(qiáng)調(diào)的是WEBAPP從技術(shù)上來說，輕度休閑游戲未來通過WEB的方式去展示，效果應(yīng)該是不錯(cuò)的。

WEB流量和APP比差距非常大，45%是PC上面的流量，在美國APP的流量是瀏覽器的好幾倍，在這樣一種情況下，和PC上是完全相反的。所以說優(yōu)酷這些視頻網(wǎng)站要花很多的錢買百度的流量，但是到了手機(jī)上的時(shí)候，直接通過優(yōu)酷的APP就可以了，大家如果炒股的話，我建議大家買一點(diǎn)優(yōu)酷的股票，一定會(huì)很好。

還有一個(gè)最近比較明顯的趨勢，我們覺得移動(dòng)開發(fā)者的好日子今年真的是到來了，今年的第一季度治沙有5、6家VC完成募資，馬上就會(huì)投過去，說不定就有人找你們談項(xiàng)目了，而且今年至少有十幾家公司上市，馬上手上有很充裕的資金去并購，不管是買流量還是買團(tuán)隊(duì)，A股的上市公司現(xiàn)在還在持續(xù)瘋狂的并購，這是2013—2014年中國A股上市公司做的并購，游戲只是第一波，我們最近經(jīng)常聽投資界的人士反饋，有很多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)價(jià)格已經(jīng)高得離譜，前一段時(shí)間我聽說有一家A股的上市公司，去看一個(gè)團(tuán)隊(duì)開價(jià)7億，他們看了以后發(fā)現(xiàn)這個(gè)團(tuán)隊(duì)總共才有20人，全部都是80后，公司什么也沒有，就幾臺(tái)電腦，而且很多應(yīng)用的APP具體名字不太方便說，但是最近談的價(jià)格都漲得很離譜，還有大家知道的BAT、360、小米這些巨頭今年也在持續(xù)并購。我們從這些角度去分析，一些稍微好一點(diǎn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，今年真的是到了翻身的時(shí)候了，如果大家不愿意去這樣的長跑，一直等到上市那一刻，今年出售也是非常好的選擇。

另外一個(gè)正在快速崛起的渠道是線下渠道，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大家的預(yù)期，我建議大家多去一下廣東，就是農(nóng)民工比較多的地方，感受一下那邊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是什么樣的，現(xiàn)在智能手機(jī)價(jià)格的快速下滑，導(dǎo)致現(xiàn)在很多農(nóng)民工、學(xué)生、還有很多3G人群都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶，觸控也跟很多線下的渠道合作，我們這邊渠道反饋的數(shù)據(jù)，很多線下渠道接觸的是3G人群，用戶質(zhì)量反而是很高的，因?yàn)槭謾C(jī)是他們唯一的方式，他們愿意在手機(jī)上花錢。所以快速崛起的渠道包括像錠開、易天、天音、SKY，有些渠道大家都沒有聽說過，但是崛起很快，這些渠道具體到干不了一個(gè)活兒，騰訊、阿里巴巴干的事情他們干不了，這些人打交道的對(duì)象很可能都是小學(xué)文化、身上有紋身的，見了錢才跟你做生意，所以大公司很難跟他們打交道，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)往3G人群下沉，過去很多線下的渠道沒法覆蓋到他們了，很多農(nóng)民工過去根本就不是互聯(lián)網(wǎng)的用戶，你只能通過這樣的渠道去覆蓋，這是今年一個(gè)很重要的增長。

前面提到的積分墻廣告現(xiàn)在看起來量非常大，各位開發(fā)者不要對(duì)積分墻廣告過分依賴，因?yàn)榉e分墻廣告就是變相的刷榜，刷榜被打擊以后，積分墻成為一個(gè)替代品，這個(gè)可能馬上被叫停的。

所以我們今年比較看好什么樣的移動(dòng)廣告呢?我們比較看好的是優(yōu)酷上面的移動(dòng)廣告，是由觸控代理的，比如大家按一下經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)游戲的廣告，就像我前面說的游戲要像電影一樣去營銷，而不是簡單的洗量，中國游戲的品質(zhì)跟海外比非常低，應(yīng)該說有很大的提升空間。

所以，我們的政府部門也經(jīng)常去看海外的移動(dòng)廣告形式，因?yàn)楹Ｍ夂芏喙居绕涫侵行?chuàng)業(yè)公司一直在不遺余力提供一些很絢很酷的移動(dòng)廣告方式，我們和大家分享一些。這個(gè)案例是在東京車展上的一個(gè)案例，大家下載一個(gè)APP，上面有一個(gè)虛擬的MiniCooper，比如它跟你只有10米的時(shí)候，你可以把它抓過來，你去保管，但是你要保衛(wèi)它，因?yàn)槟阒車娜丝梢噪S時(shí)把它搶走，九天以后，會(huì)議結(jié)束的時(shí)候，這個(gè)虛擬的車在誰的手上，你就可以開走一輛真正的MiniCooper。我們看到的數(shù)據(jù)非常驚人，提升量非常好。

這是APPTap的國外移動(dòng)廣告形式，非常好，在一些閱讀類的應(yīng)用或者新聞?lì)惖膽?yīng)用里面放這種推薦墻的方式，比如發(fā)現(xiàn)你非常喜歡看軍事類的題材，他就可以給你推一些相關(guān)的廣告。

這個(gè)視頻沒法播放，但是是一個(gè)非?？岬陌咐?，是一個(gè)云游戲，大家在玩游戲的時(shí)候，打到一關(guān)打不過去了，這時(shí)候會(huì)彈出一個(gè)視頻，大家可以試著玩一個(gè)廣告的游戲，你如果覺得好的話，你去下載，他送你上一個(gè)你沒有通關(guān)的游戲的金幣，這個(gè)方式非常的酷，但是技術(shù)要求很高，因?yàn)樗且粋€(gè)云游戲，你在玩這個(gè)游戲的時(shí)候，數(shù)據(jù)是在云端的。

Vungle也是通過視頻的方式，在國外網(wǎng)絡(luò)環(huán)境比較好，APP里面的視頻或者動(dòng)畫廣告起來得非常快。

我們總結(jié)一下，核心要讓一些長尾的流量、長尾的開發(fā)者如何去變現(xiàn)，核心要通過標(biāo)準(zhǔn)化、工具化、高效地讓大家去接入流量的分發(fā)，現(xiàn)在移動(dòng)廣告很多時(shí)候是以商務(wù)為主的，大家通過商務(wù)談判把一個(gè)APP談進(jìn)來，最后會(huì)脫離市場價(jià)值，進(jìn)入惡性競爭，長尾的流量在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下非常地可觀，我們有更多的優(yōu)勢和我們自己的平臺(tái)，我們自己的游戲的量也是非常大的，所以觸控的移動(dòng)廣告平臺(tái)增長非?？?，我們在安卓上已經(jīng)是數(shù)一數(shù)二的平臺(tái)了，我們CEO經(jīng)常講的一句話，我們觸控就是降低行業(yè)成本，提升行業(yè)效率，幫助大家去賺錢，如果在座的開發(fā)者都賺到錢了，我們不相信我們賺不到錢。謝謝大家!