中國手游的三重考驗(yàn)與貨幣化陷阱

三個考驗(yàn)與嚴(yán)峻后果

如果要拓展中國手游市場，你必須首先知道面臨哪些考驗(yàn)。

考驗(yàn)之一，是昂貴的流量。

以同樣5G的移動流量為例，在中國運(yùn)營商那兒的售價(jià)為150美元，美國和韓國則只需要50美元;同時，后兩者是移動4G網(wǎng)絡(luò)，中國則只是3G網(wǎng)絡(luò)。如果再跟人均月收入相比就更不樂觀了：購買這5G流量需要花去一個中國用戶23%的月平均工資，而韓國用戶則只需要花費(fèi)1.7%，美國最低，1.5%的月收入即可覆蓋移動流量需求。

考驗(yàn)之二是地理因素。

中國幅員廣闊，13.5億人口分布于32個省份，各個省之間情況懸殊。收入占比靠前的五個省份，已經(jīng)占有了35%的總收入，以及29%的總?cè)丝?如圖一所示)。這里面還沒有包括北京、上海這兩個直轄市的情況。這為游戲開發(fā)者和運(yùn)營者提出了新的考驗(yàn)，如何處理游戲的渠道分配問題，以及(可能的)廣告投放與商務(wù)拓展。

除了地理問題，渠道本身的現(xiàn)狀成為第三個考驗(yàn)。

在美國和世界其他絕大多數(shù)市場，渠道問題相對簡單，蘋果用戶從App Store下載，Google用戶從Google Play下載應(yīng)用，可能還會多一個亞馬遜渠道，情況十分簡單。渠道的簡單也使開發(fā)者獲得收入十分簡單，無論是蘋果還是Google、亞馬遜，都可以通過綁定信用卡或儲值來從上述渠道中直接獲得用戶繳納的費(fèi)用。

但在中國，你可能得面對200多個渠道，這些分發(fā)渠道有些屬于運(yùn)營商(移動、聯(lián)通、電信都各自擁有自己的應(yīng)用商店)，有些屬于設(shè)備制造商(華為、聯(lián)想、中興、小米在各自生產(chǎn)的移動設(shè)備上搭載自己的商店)，還有大量第三方渠道，如360手機(jī)助手、91、應(yīng)用寶等等。每個渠道都覆蓋大量用戶群體，有著不同的推廣特點(diǎn)和商務(wù)措施以及分成方案，需要采用不同的維護(hù)方案。

渠道的分散和信用卡普及不足的現(xiàn)狀，使開發(fā)者獲得收入的渠道也碎片化起來。與200個渠道相比，用戶向開發(fā)者付費(fèi)的渠道有20多個，同樣有運(yùn)營商、銀行卡、第三方支付等種種渠道。

以上三個考驗(yàn)如果解決不好，就會帶來非常令人尷尬的后果：游戲的下載量、激活量可能相當(dāng)不錯，但開發(fā)者卻無法獲得相應(yīng)的收入。我們可以用著名的游戲“割繩子2”(cut the rape2)的下載和收入情況來演示一下這種后果。圖二、圖三分別是這款游戲在美國市場的下載和收入情況，可以看到，二者基本匹配。圖四是該游戲在中國市場的下載情況，看上去也不錯。那么收入呢?如圖五。

盡管面臨這些嚴(yán)峻的考驗(yàn)，也不乏犧牲者，但中國移動游戲市場仍然是一片值得為之奮斗的樂土。在過去這幾年，無論是移動游戲的用戶數(shù)還是收入規(guī)模，都有著長足的增長，最近一年甚至出現(xiàn)了200%以上的暴發(fā)性增長，大家可以看圖六和圖七所顯示的情況。在一個用戶規(guī)模達(dá)到3億、年收入規(guī)模達(dá)到110億元的巨大市場，任何考驗(yàn)都值得去跨越。

中國特色的游戲運(yùn)營

樂逗游戲在發(fā)展過程中同樣面臨過上述問題，我們是怎樣解決的?下面我簡單分享一下我們的經(jīng)驗(yàn)心得。

樂逗是一家以代理發(fā)行為主要業(yè)務(wù)的公司，但我們同樣重視研發(fā)力量，這是我們能克服上述三個考驗(yàn)的重要因素。通過與合作伙伴建立的信任關(guān)系，我們拿到了所有代理游戲的源代碼，以此來保證它們在中國市場的順利運(yùn)營。

針對中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量仍然昂貴的現(xiàn)狀，我們大幅度縮減了游戲安裝包的體積，以降低用戶的下載門檻，提高下載量和激活數(shù)。我們代理的神廟逃亡2、地鐵酷跑、水果忍者2和索尼克沖刺等游戲，其安裝包體積都縮減到原版本的50%左右，Every Day Bubble的體積更是壓縮到驚人的三分之一。

在游戲的本地化運(yùn)營方面，更需要結(jié)合研發(fā)實(shí)力，對游戲進(jìn)行符合當(dāng)?shù)匚幕c消費(fèi)習(xí)慣的改進(jìn)。例如“地鐵跑酷”是一款以地鐵為場景的跑酷游戲，在引入中國后，我們對其進(jìn)行了大幅度的本地化改進(jìn)，增加了北京地鐵等消費(fèi)者熟悉的場景，同時在各種中國節(jié)假日中設(shè)置了豐富的活動，例如春節(jié)期間即增加了搶紅包環(huán)節(jié)，提高用戶的在線率與付費(fèi)率。這種設(shè)計(jì)同樣適用于本土游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)，在設(shè)計(jì)此類活動時，很多時候并不僅僅是換個皮或者UI就可以，而是要根據(jù)中國用戶的消費(fèi)習(xí)慣和互動特點(diǎn)進(jìn)行針對性的設(shè)計(jì)。

而在渠道關(guān)系方面，樂逗保持了與中國所有主流渠道的良好關(guān)系。2014年，微信官方渠道將有兩款樂逗代理的游戲發(fā)布;樂逗有三款游戲進(jìn)入了所有主流渠道的TOP 10位置;而在中國移動、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營商的渠道平臺上，樂逗進(jìn)入了游戲領(lǐng)域的收入前三名。

在克服上述考驗(yàn)后，游戲的收費(fèi)點(diǎn)設(shè)計(jì)也需要考慮到中國消費(fèi)者的習(xí)慣。中國玩家的游戲經(jīng)歷通常比較短，新玩家很多，他們需要在一開始就看到明顯的成果與進(jìn)步，其后，在與其他玩家發(fā)生激烈競爭時，他們才會更傾向于付費(fèi)。所以，中國游戲的付費(fèi)邏輯與歐美成熟市場存在很大區(qū)別：玩家在一開始應(yīng)該能夠快速上手、快速升級，以此獲得成就;在游戲進(jìn)入中期后，根據(jù)玩家間的競爭重新分部收費(fèi)點(diǎn)，這樣可以獲得更有效的游戲貨幣化效果。??