iOS鎖榜背后那些我們不知道的事：積分墻變局

5月8日，蘋果AppStore出現(xiàn)了一些不同尋常的現(xiàn)象——榜單靜止、數(shù)款熱門應(yīng)用下架。與此同時(shí)，近期不少開發(fā)者頻繁抱怨蘋果的審核變得更加嚴(yán)格了，包括IDFA、關(guān)鍵詞、題材等原因被各種退回的不計(jì)其數(shù)。

榜單靜止又被稱為鎖榜，在當(dāng)天晚些時(shí)候，在iOS平臺(tái)發(fā)布應(yīng)用和游戲的開發(fā)者們才發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象 ，鎖榜總共持續(xù)了大約15個(gè)小時(shí)，從早上大約9點(diǎn)鐘開始排名靜止，晚上12點(diǎn)左右恢復(fù)正常。不光國內(nèi)，國外地區(qū)AppStore也同樣被波及。

和本次鎖榜關(guān)聯(lián)在一起的是各種猜想，在往年，重大鎖榜行為曾經(jīng)出現(xiàn)過兩次，分別是在2012年3月和2013年7月。這兩次鎖榜的背景是AppStore中國區(qū)刷榜盛行，對(duì)于排行榜單的公正和真實(shí)性造成了嚴(yán)重的干擾，也正是在這兩次鎖榜之后，蘋果對(duì)于排名算法進(jìn)行了大調(diào)整，以使刷榜行為漸漸絕跡，僅剩的刷榜公司也開始低調(diào)行事，不再輕易浮出水面。

那么這一次鎖榜又是因?yàn)槭裁?蘋果正在醞釀新的算法調(diào)整嗎?聯(lián)想到半個(gè)月前某臺(tái)灣發(fā)行產(chǎn)品被蘋果下架事件，兩者似乎產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。

這家公司是大陸某發(fā)行商子公司，負(fù)責(zé)其繁體中文地區(qū)發(fā)行業(yè)務(wù)。4月18日，該公司的13款產(chǎn)品被蘋果全部下架，其中不乏在國內(nèi)AppStore Grossing排行前十的知名游戲。到目前為止，除了其中兩款知名產(chǎn)品均通過另外的個(gè)人開發(fā)者賬號(hào)重新上架，其他游戲到目前為止仍然沒有恢復(fù)。

通常來說，同一個(gè)發(fā)行商產(chǎn)品被大規(guī)模下架，最有可能的原因就是因?yàn)樗?。?月18日的蘋果下架事件中，他們并不是唯一一家，根據(jù)我們所了解到的情況，在臺(tái)灣地區(qū)，此前刷榜現(xiàn)象其實(shí)普遍存在。在來勢(shì)洶洶的大陸的游戲廠商們開始進(jìn)軍臺(tái)灣這塊寶島的同時(shí)，來自大陸的刷榜公司也成功攻占了臺(tái)灣。

在去年7月的算法大更新中，蘋果曾經(jīng)對(duì)于刷榜現(xiàn)象進(jìn)了一次算法大調(diào)整，但實(shí)際上這個(gè)算法更新主要針對(duì)中國地區(qū)，海外多數(shù)地區(qū)情況各不一樣，并未同步，因此臺(tái)灣刷榜現(xiàn)象一直存在。蘋果也并未向臺(tái)灣這個(gè)市場(chǎng)并不起眼的小島投入太多關(guān)注。

通過向當(dāng)?shù)匦袠I(yè)人士了解，我們得知在此前臺(tái)灣刷榜前十報(bào)價(jià)在四萬左右，而所能帶來的下載量實(shí)際上非常有限。據(jù)了解，臺(tái)灣AppStore排名前十的游戲，每天只能帶來數(shù)百的下載量，第一名也只有1000左右，從投入和產(chǎn)出來講，刷榜意義并不大。在臺(tái)灣，營銷做得好，上前五其實(shí)是很容易的事情。那么為什么還要這么做?“也許只是為了好看。”

不過看起來也快要到此為止了。

或許不僅僅是刷榜?

積分墻就是走鋼絲。這是一位資深業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)對(duì)葡萄君說過的話。

而這句話的背景是，蘋果在美國嚴(yán)厲打擊應(yīng)用內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)下載，不讓IDFA作為廣告用戶分析，對(duì)于內(nèi)置積分墻SDK的應(yīng)用嚴(yán)格審核。

此次蘋果鎖榜事件我們咨詢了他的意見，在他看來，包括鎖榜在內(nèi)蘋果的一系列舉動(dòng)正在預(yù)示著某種變化，很有可能排名算法將會(huì)再次調(diào)整。調(diào)整范圍將會(huì)波及刷榜、ASO優(yōu)化(有分析認(rèn)為秘密和天天動(dòng)聽下架和過度ASO優(yōu)化有關(guān)，蘋果對(duì)待ASO優(yōu)化的態(tài)度也越來越嚴(yán)格)，而積分墻也極可能被矛頭指向。

他告訴我們，通常每年九十月份蘋果會(huì)有一次大的調(diào)整，這個(gè)變化正在到來，但是比預(yù)計(jì)更快。

積分墻由于本質(zhì)上是通過激勵(lì)用戶做出并非來自本意的下載行為，從而影響應(yīng)用排名，這是蘋果所極力排斥的。在蘋果看來，這種可以在應(yīng)用上線首日就通過下載量購買沖到排行榜前列的形式，顯然不是它愿意長(zhǎng)期看到的，雖然并未嚴(yán)格執(zhí)行，但蘋果確實(shí)為此設(shè)立了一些明文規(guī)則。在規(guī)則3.10中蘋果寫到：任何妄圖通過付費(fèi)或者虛假評(píng)論或者其他不合適的方式來操控或者作假在蘋果商店里的用戶評(píng)價(jià)和排名的應(yīng)用將會(huì)被從ios平臺(tái)移除。

往常睜一只眼閉一只眼的蘋果正在采取一些動(dòng)作，今年3月份某國內(nèi)知名游戲廠商曾經(jīng)收到一封蘋果郵件。

郵件原文部分如下：

The app allows users to download other apps in order to receive in-game currency. While there may be other values and benefits of this functionality, incentivizing downloads has a direct influence on the App Store listing order or chart rankings, which is not in compliance with the Guidelines.

To ensure there is no interruption of the availability of your app on the App Store, please submit an update within five days of the date of this message. If we do not receive an update within five days, your app may be removed from sale.

If you have any questions about this information, please reply to this message to let us know.

Best regards。

翻譯為：

我們發(fā)現(xiàn)，這款應(yīng)用允許通過下載其他應(yīng)用來獲得游戲幣。盡管這種功能可能會(huì)有其他價(jià)值和好處，但是激勵(lì)下載對(duì)于蘋果商店排名有一個(gè)直接的影響，這是不符合規(guī)定的。為了確保不會(huì)干擾您的應(yīng)用在應(yīng)用商店的下載，請(qǐng)?jiān)谑招藕蟮奈逄靸?nèi)盡快提交更新。如果我們無法受到任何更新，您的應(yīng)該用將會(huì)被下架。如果您有其他疑問，請(qǐng)回復(fù)此郵件。 謝謝。

但收到這封郵件的只是少數(shù)開發(fā)者。我們看到的是，蘋果現(xiàn)在對(duì)于積分墻的態(tài)度很微妙，一邊表明態(tài)度一邊針對(duì)那些表現(xiàn)顯眼的游戲選擇性出擊，但也許某一天，突然就會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋果更新了算法積分墻沖榜徹底宣告無效。

積分墻正站在一個(gè)即將迎來變革的拐點(diǎn)——繞開風(fēng)險(xiǎn)，但帶來更多價(jià)值，在原有形式上產(chǎn)生進(jìn)化。需求和市場(chǎng)是始終存在的。

我們看到的是，在直接簡(jiǎn)單的下載激勵(lì)之外，一些新的形式正在興起。例如在美國，視頻積分墻形式仍然會(huì)給用戶獎(jiǎng)勵(lì)，但是獎(jiǎng)勵(lì)的條件從下載激活變成了觀看一段簡(jiǎn)短有趣的視頻廣告，從量的交易轉(zhuǎn)向品牌的塑造與宣傳，并仍然能帶來某種直接轉(zhuǎn)化。曾經(jīng)站在風(fēng)口浪尖的Tapjoy也在謀求轉(zhuǎn)變，力推視頻廣告及互動(dòng)型廣告。

這樣所導(dǎo)致的一個(gè)直接結(jié)果是：沖榜成本將大大上升，提升到大家玩不起的程度，就像原來的刷榜一樣。

歸根結(jié)底，我們?nèi)圆恢捞O果將要干什么，對(duì)于從業(yè)者而言，提前做好準(zhǔn)備十分必要，同時(shí)也要將目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，也許會(huì)帶來陣痛，但陣痛過后，就到了體現(xiàn)功力的時(shí)候了。

正如一句話所說：在國內(nèi)做營銷必須做頭兩波，第三波都倒霉了。