馬曉軼：騰訊的手游世界觀 推開明天的門

騰訊游戲高級副總裁馬曉軼

對游戲行業(yè)來說，騰訊毫無疑問是一個值得花很多心思琢磨的公司，基于騰訊目前微信、手Q在手游領域的“碾壓式”地位，騰訊每邁出一步都意味著行業(yè)新一輪的洗牌。急速增長的移動游戲市場，騰訊未來會采用怎樣的策略?會怎樣與外部公司合作?包括未來產品研發(fā)布局的思路?懸而未決。

11月7日，帶著一系列對騰訊手游戰(zhàn)略的疑問，gamelook拜訪了位于深圳的騰訊互娛總部，與騰訊游戲高級副總裁馬曉軼深聊了1個小時，獲得了這篇長達1.2萬字的訪談稿，馬曉軼在訪談中全面為行業(yè)展現了騰訊對手機游戲市場的思考，解答了一系列行業(yè)焦點話題，展現了一個騰訊視角的“手游世界觀”、以及騰訊游戲的理念：讓普通大眾接受游戲，訪談中，給gamelook留下深刻印象的是騰訊對細分市場的不懈的追逐、以及產品品質的高要求。

對于移動游戲行業(yè)近來盛行的“手游冬天論”，馬曉軼提出，移動游戲行業(yè)人口紅利逐步消失，接下來是整個行業(yè)質量提升的關鍵時刻，“游戲市場的發(fā)展本質是由不同類型和細分市場的波段式成長為基礎形式的，作為行業(yè)的領導者，騰訊是用一個充滿前瞻性的態(tài)度來面對市場，相對于關注‘打開最容易打開的一扇門’(開發(fā)當前最流行游戲類型的產品)，騰訊也同樣的關注‘推開用戶明天的門’?！?/p>

對于騰訊移動游戲業(yè)務收入增長上的放緩，馬曉軼也指出，”移動游戲市場是一個長期開發(fā)的市場，只有不斷的關注趨勢，投資未來，才能長期保持發(fā)展。如果在這個過程中需要付出一些局部的收入波動作為代價，騰訊認為這是正常與合理的結果。 ”

馬曉軼表示，其實從今年下半年開始，騰訊將不再將收入增長作為主要目標，而是將擴充游戲組合、提升用戶參與度和平臺實力作為核心任務。騰訊從今年下半年開始，在填補自身或行業(yè)空白的桌游類、SLG類、回合PRG類、塔防類、解謎類等細分品類上開始布局。這些布局雖然可能不能從收入上立馬體現出來，但是卻圈住了用戶，培育了全新的細分市場。

對近期騰訊所發(fā)行產品變化的解釋

騰訊為什么會集中在10月中旬開始集中手游發(fā)布?包括三方獨代產品占比在10月份調高?

馬曉軼：其實這里略有一些誤解，騰訊第三方產品其實是很多的，像《雷霆戰(zhàn)機》等都非常成功，還有很多韓國的產品，如《天天富翁》在今年暑期表現也很好。所以第三方獨代理游戲一直是比較多的。

為什么10月份發(fā)的比較多呢?坦率說，因為蘋果有一個新要求：所有的游戲都要有guest mode(游客模式)——就是用蘋果帳號登陸的方式，不用第三方帳號登陸能夠玩到游戲所有內容。坦白說呢，之前蘋果沒有這么明確的要求，但在今年暑假開始明確要求了。騰訊在iOS發(fā)布的手游都是用QQ號或者微信登錄，所以很多游戲就從暑假開始做修改，這是比較大的調整，所以一直修改到差不多10月份才修改完，這導致一些原本在暑假發(fā)布的產品拖到了10月，也讓我們現階段積壓了一批產品，。從頻率上而言，因為已經拖了很長時間了，不再是拉開很長檔期發(fā)布，所以略顯密集了一點。從這一方面來看，可能會給業(yè)界一個誤解。

這輪騰訊新發(fā)布的手游重度產品較多，是什么原因?

馬曉軼：為什么選這些產品，重度游戲來發(fā)呢?其實道理很簡單，可能有很多用戶或者業(yè)界會感覺說，騰訊游戲都很輕度，以輕度用戶為主，其實你倒過來想想這個邏輯是有問題的，騰訊的手機QQ和微信這兩個平臺其實覆蓋了中國基本所有互聯網用戶，這點大家都沒有任何異議吧。如果是所有互聯網用戶都在這個平臺上，那其實不存在說輕度游戲在這個平臺上可以做，重度游戲不能做的問題，因為重度游戲用戶其實也在這個平臺上。

騰訊游戲的原則：第一，我們希望騰訊移動游戲平臺是一個精品化的平臺，因為用戶選擇一個游戲，其實也挺不容易的——看幾張圖，看幾段文字就選擇說“這是我要玩很長時間的游戲”其實很難的，所以我們希望提供給用戶的產品，每一款都是質量比較高的，希望游戲要針對這個用戶群做很多調整。因此業(yè)界會說，如果游戲給了騰訊代理的話，需要的時間很長——其實指的就是我們當中有很多的測試環(huán)節(jié)，不停的調整，包括游戲的一些設置，新手引導、游戲深度、內容、平衡性等等，需要時間，可能短的可能3到4個月，長的甚至一年都有。

相對來說，重度游戲調整時間周期比較長，所以可以看到前期我們發(fā)的輕度游戲多。其實坦率說，因為輕度游戲調整起來速度快，所以相對來說多一點，重度游戲調整的時間長，所以稍微延后一點。其實，重度游戲最早敲定要做，差不多都是同一時間開始，也不存在突然開始轉向推重度游戲，沒有這個說法，我們重度游戲的用戶數量還是非常大的。

今年騰訊財報會議上曾談到騰訊會更多發(fā)布中度、重度手游產品，近期新游戲像《天天風之旅》也是如此再調重的感覺，是否騰訊推出的游戲在往重度轉變?

馬曉軼：這也可能是騰訊實際做的和大家印象不符的一個地方，就是說如果看騰訊游戲業(yè)務， PC網游時代，其實騰訊最擅長的并不是輕度，而是我們稱之為中度的游戲。無論CF，還是DNF、《英雄聯盟》都是中間偏上一點點的產品。大家可能印象里覺得騰訊做了很多輕度游戲，其實我們一直最擅長是做中度游戲。

為什么呢?時間回到一開始我們剛起步做游戲的時候，當時騰訊的管理層這樣討論。我們都是游戲的玩家，我們玩過很多很好玩的游戲，比如我自己，從紅白機，超級任天堂一路過來，玩各種類型的游戲，但是我們發(fā)現我們喜歡的其實是偏小眾的，坦白的說這些游戲都是核心向的，但是這些核心向的游戲，為什么大眾沒有接受呢?那一定是出了問題，對于大眾市場有一些問題沒有解決，如果能夠把這些問題解決掉，就能夠到一個大眾市場。

我可以舉一個例子說得更形象一點，我自己在1999年的時候就開始玩PDA，那個年代其實也是很好的東西，但很小眾，為什么?它有很多問題在，操作系統調試很復雜，安裝程序安裝老半天，黑白的不夠好看，諸如此類，操作要用筆，但其實核心是一個好產品。但iPhone把這些阻礙它進入大眾市場的問題都解決掉了，一下爆發(fā)了。

所以其實騰訊的做法也是類似的，我們做CF、 DNF也是類似思路。在以前，橫版街機絕對是個很好玩的游戲類型，為什么大眾市場不玩呢?肯定是有很多問題在里邊。CS雖然很火，在當初的網吧有很多人玩，但是我們統計了一下，聽起來很多人玩，最終統計數據是452萬人在玩，對比一下中國可能4、5億的游戲用戶的規(guī)模，只有1%的人玩。我們覺得CS已經是個神作，是網吧國民級的產品，但另外99%人不玩一定有問題，我們很快就找到了，比如上手難，比如沒有很好的匹配系統，比如要建個房間，可能花15分鐘諸如此類，很多問題在這里邊。

所以騰訊的理念是：我們怎么樣讓這些最好的游戲玩法，我們自己喜歡的游戲玩法能讓大眾市場也能夠體驗到，讓大眾市場覺得這個東西是個好東西。

這個理念在移動游戲時代也是一樣——其實移動游戲時代更讓我們打開了這個思路?；氐絚onsole年代，太多各式各樣類型的游戲，有第一視角、第三視角，有橫版的、俯視的，這些類型以前在PC時代可能很難在市場獲得成功，但移動時代讓我們看到有這個機會。所以我們的理念是：怎么樣把過去近35年游戲史上出現的所有的經典玩法、最好的游戲類型，能夠通過現在移動終端這樣的現代化通道，讓更多人能玩到，能體會到這些游戲好玩的地方，這是我們騰訊的理念。所以，不存在說騰訊上來只做輕度，再做重度，和業(yè)界略有一些不同的視角。

手游增長放緩?行業(yè)是否到了瓶頸期

現在市場Q3增長預期是持平，像騰訊、360財報預期 Q3手游營收預期都偏保守，不過10月份騰訊密集發(fā)布當然不是這種感受，您覺得國內手游市場是否已經快速進入了增長放緩瓶頸期的狀態(tài)?

馬曉軼：增長放緩呢，其實要把“現狀“和”潛力“分開來看。所謂的放緩是很多人一眼就能看到的，確實有放緩。那么，這個放緩出現哪里?因為之前行業(yè)增長是完全靠人口紅利，就是說游戲的品類很少，游戲的質量在全球范圍來看并不是最頂尖的，但有快速增長的移動互聯網人群。但是現在我們看到，中國智能手機銷量在放緩，因為已經有6、7億移動互聯網用戶，已經是全世界最大的移動互聯網的市場了。其實中國人口總數也就這么多，你再增長會比較困難。

所以，之前可以說是數量上的增長，而未來更重要的是質量上的增長——已經有6億人開始使用手機了，當中有可能超過一半的人開始玩手機游戲了，但很多人玩了之后只是說，“我好奇玩了一下“。有了智能機不裝游戲玩一下是不可能的，但裝了，他覺得不好玩就放下了。

這個“放下”很大原因：第一是游戲的質量，第二是說沒有喜歡的類型。我們接到很多玩家的訴求，我以前玩“打飛機”，跟我們推出的《全民飛機大戰(zhàn)》一樣。但在《全民飛機大戰(zhàn)》之前，手游領域是沒有推相關產品的。其實，很多大家已經玩的都沒有，在這種情況下，很多人說“我試一下我就放下了”，那這個“放下”會導致整個行業(yè)大量的用戶流失。雖然騰訊的情況非常好，我們的用戶留存非常高，但這是我們之前已經花了很多時間，做各種游戲類型來做的，但還是有很多游戲類型沒有跟上。

所以，后面的產業(yè)升級的動力在哪里?

第一，你產品質量更高，用戶的留存更高。因為以前你留存低，但是不斷有新人沖進來，所以留存低沒關系。但是現在新進來人少了，所以你留存低的話，必定會碰到這個瓶頸。

第二，我剛剛一再強調的，我們要做更多的品類。因為每個人的喜好不一樣，有些人就是喜歡一些特定類型，如果你沒有給他特定類型，滿足不了他內心需求，他可能從移動游戲領域流失。即便不流失，活躍度也會下降。所以這個情況下，怎么提升這些試過一次不再玩游戲的用戶，或者說可能一個月才打開游戲的用戶，那才是我們這個行業(yè)未來要面臨的課題，這個課題需要從品質、品類兩方面去打開。但是不是整個行業(yè)都做好準備了呢?我覺得說還真不一定。

所以在騰訊內部我也和大家說，不要看短期的這些增長，我們騰訊做游戲不是做一年，做兩年，做三年，我們是要做十年做二十年甚至是三十年，那這種情況底下，我們要做長期的打算，我們要把我們一部分精力可能在滿足用戶當下的需求上，但是我們要拿出更多的精力甚至超過一半的精力，用來準備滿足用戶明天的需求。

騰訊未來手游產品戰(zhàn)略：做好細分市場

騰訊未來產品類型上是否有所側重?是希望多一些新類型、還是說在某一個類型做提升?

馬曉軼：我們當然希望做更多的類型，但是做更多類型不是容易的事情?？梢钥吹剑袊螒蚴袌?，很多類型是騰訊打開，比如射擊、動作，這些都是騰訊打開的大眾市場，其實打開市場遠比跟進市場更難，因為打開市場是有門檻的。我記得騰訊在做射擊游戲之前，很多人覺得在射擊游戲在中國沒有機會，騰訊做這一類型的游戲也沒機會。因為：1、中國很少人之前玩射擊游戲;2、中國的網絡環(huán)境很差;3、射擊游戲沒法賺錢;4、國內其實也沒什么團隊。無論在開發(fā)還是運營上都沒有經驗累積，所以大家說做不成，之前有幾款射擊游戲，但是很快輸掉了。

但是騰訊開始做了，成功了，原因在于哪里?我覺得要跨過這個門檻，如果是已經成熟的市場，你是個60分的產品你就賺錢了。但是如果是一個沒有打開的新市場，你必須產品做到85分以上，這個市場才開始慢慢打開，如果你做個60分可能撞個頭破血流。因為用戶對你這個產品不了解，這個門類不了解，他會拿他熟悉的品類來做對比，一對比下來那當然熟悉的東西好，陌生的東西不好，陌生的東西只有非常好才愿意去嘗試。

我們需要做更多的類型，如果要做更多的類型，在這個類型上，一定要有非常高品質的，有深度的產品，才有可能把這個類型打開。

做細分市場的目的是擴大騰訊的用戶群么?

馬曉軼：騰訊的用戶群已經很大了，其實單純從用戶群增長來看，整個行業(yè)增長其實將來動力不在用戶群這邊，將來動力在于不同類型的迭代往前推進。如果我們再看長遠一點，從80年到現在這35年，游戲行業(yè)的發(fā)展，主要的推動力一方面是人群的擴大，但其實我們看西方市場游戲用戶群擴大可能在90年代初已經到頂了。但從90年代初到現在其實已經過了25年，行業(yè)還在往上增長，動力在哪里?動力在于不停的拓展出新的游戲玩法。

所以，如果觀察游戲行業(yè)的發(fā)展軌跡，你會發(fā)現是一個波狀的圖式，多個波狀疊加。往往是說，一些游戲類型剛冒出來會非常好，但是過了3、4年如果沒有一個很好的發(fā)展，或者沒有在玩法寬度、深度上有一些突破的話，用戶就會慢慢厭倦，這個時候一定需要有新的游戲類型出來。

所以，騰訊希望發(fā)展用戶是一方面，我們當然要借助中國整個人口紅利，但我覺得這個人口紅利是很短時間的。更重要的是，怎么樣去把所有游戲類型打開在大家面前，讓大家喜歡。

現在騰訊平臺有一些游戲是去年發(fā)的，相對比較老了，行業(yè)只關注到頂部的產品，但是到了生命周期末期的產品，行業(yè)很少關注，騰訊平臺怎樣安排這些老產品?

馬曉軼：第一，我們可以看到說騰訊平臺上產品生命周期遠比一般游戲要長，像去年推出的，比如說《天天酷跑》、《天天愛消除》，都有非常多的用戶在玩。我可以負責任的說，《天天酷跑》應該還是中國現在用戶最多的手機游戲，所以不存在說“超過生命周期，我們要處理掉了”。

第二，我們始終覺得，我們并不只看游戲所謂盈利、短期盈利。我們覺得能夠穩(wěn)固住一個細分的品類，那就是勝利。哪怕這個游戲可能不如它剛剛上線時這么多人在玩，但因為往往是這樣：你剛剛游戲上來有很多的人試，我去試下這個游戲，試完之后可能有20%人說，我就是喜歡玩這個類型的游戲，所以我留下來繼續(xù)去玩，80%是說這個游戲是挺好玩，但我還喜歡玩賽車，喜歡玩動作，他回去玩這個這也很好。那這20%還在玩的人，就是這個游戲類型的核心用戶，服務好這個游戲類型的核心用戶，其實也是我們很重要的一個方向。所以我們不會放棄這些產品。第一、我們會持續(xù)在這個游戲上。第二、如果這些游戲真的在畫面，在玩法上很老，我們會找下一代的產品，會找橫向、縱向來擴展這個產品，讓它的核心用戶群始終覺得有挑戰(zhàn)在里面。

手游普遍來看生命周期是較短的，移動時代是否到了一個必須海量產品運營，不斷換血才能夠保持長期競爭力?

馬曉軼：第一、移動游戲的數量是上量級的，是不是上百款來運營的?我倒覺得不一定。從我們來看，其實全球最重要的移動游戲市場有幾個：北美、歐洲、日本、韓國和中國，這五個市場是全球最大的市場。從發(fā)展的時間來看，可能日本是發(fā)展走在最前面的市場，也是全球最大的市場(雖然中國馬上就要趕上了)。第二個就是歐美市場，第三是韓國市場，第四走到看歷史進程是中國。

看走的比較遠的這些市場，我們說歐美，比如說日本，其實真正決定這個行業(yè)的市場份額，其實是一些最頂尖的產品，而這些最頂尖的產品，其實它壽命是很長的。所以我們倒不認為，一定要靠快速的迭代產品，快速的擴大你的數量基數，來達成穩(wěn)定業(yè)績，我們更相信品質。

如果你看中國的排行榜，也可以看到品質越高壽命越長。我們自己做過統計，就是說在APP Store排行榜上，前十名的產品，他們在前十名停留的時間，平均來看超過6個月，但10到20個產品，能夠留在10到20的區(qū)間才1.2個月，那20名往后到50名之間的產品，他們停留的時間在0.8個月。所以品質還是最重要的，你的品質足夠高，你可以忽視這個所謂短周期的問題。