手游時(shí)代來臨《航海王啟航》超千萬搶占CCTV1黃金檔

1月20日，國內(nèi)首款“海賊王”正版授權(quán)手游《航海王啟航》正式登陸iOS付費(fèi)榜，游戲上線5小時(shí)快速竄升至iOS付費(fèi)榜NO.1。《航海王啟航》能夠在短時(shí)間內(nèi)快速搶占iOS付費(fèi)榜榜首的位置，并且一路保持良好態(tài)勢(shì)，與“海賊王”的強(qiáng)IP效應(yīng)、精良的游戲制作和投放CCTV1黃金檔廣告關(guān)系匪淺。

作為《航海王》在中國的首款正版手游，游戲從進(jìn)入中國之初就吸引了廣泛的關(guān)注，在各平臺(tái)的曝光度也持續(xù)增加。運(yùn)營方DeNA中國斥巨資將游戲推廣渠道拓展到電視屏幕這一傳統(tǒng)平臺(tái)。15秒廣告在央視一套、湖南臺(tái)、浙江臺(tái)等全國收視率最高的電視臺(tái)播出。其中央視廣告于1月20日首播于《焦點(diǎn)訪談》后的8點(diǎn)檔黃金時(shí)間段，以配合游戲1月28日的公開測試。這一次廣告營銷不但打破了業(yè)界對(duì)手游營銷“小制作”的傳統(tǒng)印象，也打破了中國游戲廣告十年未上電視屏幕的紀(jì)錄，在手游領(lǐng)域有著破冰“啟航”的意義。

電視廣告體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)成熟

手游在中國發(fā)展雖然已經(jīng)歷三年時(shí)間，但中國手游市場真正進(jìn)入IP時(shí)代還是在2014年以后。相比之下，在游戲產(chǎn)業(yè)鏈更為成熟的日本市場，手游從起步之時(shí)便已步入注重品牌的IP時(shí)代。日本廠商非常注重對(duì)手中IP形象的塑造與維護(hù)，除了目標(biāo)明確的網(wǎng)絡(luò)廣告之外，也沒有放棄對(duì)傳統(tǒng)媒體的覆蓋。

據(jù)日本公司ZETA BRIDGE的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2014年10月日本電視廣告排行榜前20名中，有5款為手游廣告，GungHo、Colopl、Mixi等廠商不惜為自己的游戲在電視廣告上支出重金。早已步入IP時(shí)代的日本手游青睞電視廣告并非偶然，它反應(yīng)的是手游發(fā)展的必然趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品登上電視廣告是產(chǎn)業(yè)走向成熟的大勢(shì)所趨。

廣告投放打造品牌認(rèn)知

在中國，手游投放電視廣告還是新鮮事物。此前幾年手游都被當(dāng)作“休閑小品”對(duì)待，開發(fā)成本低導(dǎo)致山寨成風(fēng)，自然不會(huì)有廠商選擇成本高昂收效卻不明顯的電視廣告。中央一套這樣的國家級(jí)電視臺(tái)更是從未有過游戲廠商能夠涉足其廣告時(shí)間。

但隨著中國進(jìn)入IP時(shí)代，越來越多的正版IP進(jìn)入國內(nèi)，手游推廣的思路也從廉價(jià)山寨抄襲的粗放型轉(zhuǎn)向廣泛覆蓋人群打造品牌概念的高精尖。這時(shí)傳統(tǒng)電視廣告的優(yōu)勢(shì)便體現(xiàn)了出來。

電視廣告雖然無法直接篩選游戲的目標(biāo)人群，但其高昂的廣告費(fèi)卻是品牌價(jià)值的證明。據(jù)報(bào)道，在湖南衛(wèi)視《快樂大本營》節(jié)目時(shí)段插播15秒廣告費(fèi)用為百萬元以上，在CCTV黃金時(shí)間插播廣告的費(fèi)用也不相上下。這次《航海王 啟航》的電視廣告不僅是有史以來第一款進(jìn)入中央一臺(tái)黃金廣告時(shí)間的游戲產(chǎn)品，更同時(shí)登錄湖南、浙江等國內(nèi)一線衛(wèi)視?？此茻X的背后，觀眾看到的卻是游戲品牌與名車、名酒甚至奢侈品在同一個(gè)時(shí)間段曝光，大大提升了觀眾對(duì)《航海王》品牌的認(rèn)知度，為游戲未來的推廣準(zhǔn)備好了巨大的用戶池。

覆蓋人群提升真實(shí)留存

既然電視廣告效果很好為什么鮮有手游廠商投放呢?答案很簡單，在中國山寨成風(fēng)的手游大環(huán)境下，若沒有過硬IP而貿(mào)然投放廣告，結(jié)果只會(huì)讓山寨廠商搭了便車坐收漁利。所以正版優(yōu)質(zhì)IP是投放電視廣告的基礎(chǔ)，而《航海王》的動(dòng)漫IP在中國漫迷心目中，無疑是當(dāng)之無愧的NO.1優(yōu)質(zhì)IP。

對(duì)許多粉絲來說，迄今還無法看到《航海王》動(dòng)畫登上電視舞臺(tái)。然而現(xiàn)在無需再等待，《航海王 啟航》以游戲廣告的形式率先出現(xiàn)在電視屏幕之上，足以給動(dòng)漫粉絲足下深刻的印象。同時(shí)，《航海王》動(dòng)漫在國內(nèi)廣泛的影響力通過電視廣告的方式得到最大傳播，而這是非知名IP難以達(dá)到的效果，為游戲的真實(shí)留存打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

最后，電視廣告的投放也代表了DeNA中國踏實(shí)運(yùn)營的誠意。從品牌塑造到玩家導(dǎo)入實(shí)際上是一個(gè)需要時(shí)間積累的過程。對(duì)“啟航”這部作品廠商決不是帶著吸一桶金就換殼的狹隘思路運(yùn)營，而是借產(chǎn)品建立品牌，以品牌吸引玩家，最終的目標(biāo)，是將最好的《航海王》品牌體驗(yàn)帶給中國的廣大玩家。電視廣告，只是其品牌戰(zhàn)略的第一步。