從招待來看為何日本手游不適應(yīng)中國市場

導(dǎo)讀：為什么日本手機(jī)游戲設(shè)計(jì)上會(huì)鼓勵(lì)玩家"招待"別人,中國手機(jī)游戲卻大多不會(huì)這么做呢?

從“招待”開始談起

雖然為了吸引眼球?qū)懥藗€(gè)大標(biāo)題，但我坦白說，我沒能力也沒有意愿寫一篇那樣的文章。這種文章在各大媒體上汗牛充棟了，旗艦是游戲設(shè)計(jì)師的地盤，我這次還是從一個(gè)很小的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)講起。

熟悉日本和中國手機(jī)游戲的人，可能會(huì)注意到一個(gè)現(xiàn)象：有一處小設(shè)計(jì)是日本手游里極為常見，而中國手游里極為罕見的。偶爾看到幾個(gè)國內(nèi)手游使用這個(gè)設(shè)計(jì)，不是日本引進(jìn)品就是日本引進(jìn)品的克隆品。

那就是“好友招待”(以下簡稱招待)。

在日系游戲中，玩家很容易就能夠找到自己的招待碼

“好友招待”是個(gè)典型的“和制漢語”(用日文漢字湊出的漢字短語)，用中文的邏輯有點(diǎn)難以理解。在一個(gè)游戲里招待好友是要干嗎呢?

我換種說法大家就明白了：“傳銷”、“拉用戶”，或者高端一點(diǎn)地說，“用戶自發(fā)傳播”。

招待就是這樣一種傳銷性質(zhì)的小設(shè)計(jì)：每個(gè)玩這個(gè)游戲的用戶都可以獲得一個(gè)“招待碼”。如果他把這個(gè)游戲推廣給其他認(rèn)識(shí)的朋友玩，勸誘他們?cè)谟螒蛑械摹罢写a”中填寫自己的招待碼，雙方都會(huì)得到一小筆游戲內(nèi)財(cái)產(chǎn)，可能是裝備、角色或者相當(dāng)于幾百日元的鉆石之類的東西。

考慮到日本是世界上每個(gè)付費(fèi)用戶價(jià)值最高、推廣成本也最高的手機(jī)游戲市場，這筆錢可謂非常超值。用一點(diǎn)點(diǎn)虛擬財(cái)產(chǎn)，就能換得用戶推薦幾個(gè)好友進(jìn)來一起玩，甚至他們還可能會(huì)在自己的社交網(wǎng)站或者論壇BBS上發(fā)文來幫廠商推廣這個(gè)游戲?，F(xiàn)在大家還能看到幾乎每個(gè)日服游戲貼吧都有類似的帖子，用來集中大家的招待碼和引入新用戶。

啊，聽起來真是個(gè)好設(shè)計(jì)啊……那么，為什么日本手機(jī)游戲設(shè)計(jì)上會(huì)鼓勵(lì)玩家“招待”別人，中國手機(jī)游戲卻大多不會(huì)這么做呢?為什么國內(nèi)的游戲設(shè)計(jì)師們，不愛用這個(gè)聽起來邏輯非常社交化、手機(jī)化，非常有用的設(shè)計(jì)呢?

原因很簡單，每個(gè)中國游戲設(shè)計(jì)師和運(yùn)營人員都能告訴你。當(dāng)然，不是因?yàn)樗麄儧]見過“招待”。

“因?yàn)檫@樣聰明的中國玩家會(huì)去‘刷招待’啊!中國的用戶可不會(huì)像日本用戶一樣乖乖地拉真實(shí)的好友來啊!這就是兩國文化/用戶的差異……”

淘寶上的“刷招待”賣家

你在每個(gè)日服熱門手游的名字后面加上“刷招待”三個(gè)字，在淘寶一搜索，都會(huì)發(fā)現(xiàn)有一大把的相關(guān)聯(lián)接。只用大概1-2塊人民幣(根據(jù)游戲開始到可以填寫招待碼的時(shí)間長度，價(jià)格會(huì)有所變化)，就能換來價(jià)值至少100日元的虛擬貨幣(部分游戲的招待價(jià)值會(huì)更高，但很少見到低于100日元的)。這樣的買賣當(dāng)然做得——畢竟大多數(shù)人沒有耐心拿著模擬器或者幾臺(tái)手機(jī)一遍一遍假裝成新玩家來拿招待。

這件事情在國內(nèi)意味著什么呢?意味著這些純粹為了拿禮物的虛假用戶不光不會(huì)付費(fèi)，而且再也不會(huì)登陸你的游戲。

于是，中國和日本在使用“招待”上的設(shè)計(jì)差異，就歸結(jié)為“中國用戶太聰明”和“日本用戶太死板”這種文化差異和用戶差異的常見結(jié)論：刷招待的打敗了招待。而在做本地化的過程中，日本設(shè)計(jì)師無法看到兩國用戶的差異，死板照搬日本的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致了大量日本手游水土不服……

等一下。這是真的嗎?日本用戶真的就這么死板，日本的游戲設(shè)計(jì)師真的就這么愚蠢嗎?

留存率之謎：這個(gè)數(shù)據(jù)真的是必須的嗎?

讓我們?cè)倩氐健昂糜颜写钡南到y(tǒng)本身來看看，日本設(shè)計(jì)師是否真的全都不知道用戶會(huì)“刷招待”這件事情。

仔細(xì)觀察日本手游的招待系統(tǒng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶能招待好友獲得的禮物一般都有個(gè)上限，通常在10-20之間，超過以后獲得的禮物質(zhì)量會(huì)嚴(yán)重縮水。當(dāng)然，這并不能證明日本設(shè)計(jì)師很重視刷招待這件事情本身：也許他們只是覺得，一個(gè)一般用戶不會(huì)擁有很多好友，所以超過一定數(shù)量的好友，很可能就是假的好友……

通過好友招待，玩家可以獲得相當(dāng)可觀的回報(bào)

但是，還有另外一件事情證明相當(dāng)一部分日本游戲設(shè)計(jì)師是明確地知道用戶會(huì)想方設(shè)法去“刷招待”這件事情的。在Appstore排行前列的游戲中，大約有20%-30%的擁有招待系統(tǒng)的游戲里，招待禮物竟然是會(huì)定期刷新的!這些游戲會(huì)以1-2月的間隔，讓玩家可以重新招待10-20個(gè)新的好友，以獲得新一期的招待獎(jiǎng)勵(lì)……

你每個(gè)月都能找出20個(gè)新的好友來推廣一個(gè)游戲嗎?對(duì)99%的人來說，大概不行吧。換句話說，這些設(shè)計(jì)師竟然是以“相當(dāng)一部分用戶會(huì)故意去刷假招待”的意圖，來設(shè)計(jì)這個(gè)招待系統(tǒng)的!

每月新的招待名額一出來，你的游戲的次日留存率就會(huì)爆炸到不能看的程度啊!假定一個(gè)用戶刷上20個(gè)假招待，那就是說這一個(gè)有效用戶在騙了你一大把石頭之余，足足拖低了96%的次日和七日留存率啊!相比之下，花出去這些虛擬貨幣導(dǎo)致玩家付費(fèi)額降低都算是小事兒了。

“怎么會(huì)有這么蠢的設(shè)計(jì)!”大概很多同行該罵人了，“知道用戶在刷假招待，居然還變本加厲給他們定期刷假招待提供動(dòng)力嗎!”

實(shí)際上，這個(gè)設(shè)計(jì)并不像它看起來那么愚蠢。從給免費(fèi)、低付費(fèi)玩家發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)以維持他們活躍的角度來說，這個(gè)設(shè)計(jì)也是完全可以理解的：如果一個(gè)用戶肯花錢或者花大量時(shí)間來獲得這些獎(jiǎng)勵(lì)，他當(dāng)然會(huì)繼續(xù)作為活躍玩家停留在游戲中。他甚至可能會(huì)因?yàn)檎写?jiǎng)勵(lì)而留到下一次招待活動(dòng)開啟的時(shí)間，并用這些額外的假招待資源去消費(fèi)……

但是，對(duì)中國市場的常識(shí)而言，這種用留存去換活躍用戶的設(shè)計(jì)確實(shí)愚蠢無比。我們所能得出的結(jié)論，也只能有一個(gè)了——那就是，日本手機(jī)游戲市場并不太看重留存率這個(gè)數(shù)據(jù)。

在全世界范圍之內(nèi)，日本的ARPU等數(shù)據(jù)都非常高，但留存率這一項(xiàng)似乎不在他們的數(shù)據(jù)分析中

日本的游戲設(shè)計(jì)師不看重留存率，以至于留存率甚至不是這些游戲設(shè)計(jì)師考核KPI指標(biāo)的重要組成，這樣才能產(chǎn)生出這種設(shè)計(jì)來。如果留存不是員工KPI業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)的一部分，那他們自然可以盡情使用“招待”這種設(shè)計(jì)來達(dá)成對(duì)他們來說更重要的“用戶活躍”目的。

在得出了這個(gè)假設(shè)之后，我立刻去4gamer這樣的日本相關(guān)網(wǎng)站，尋找曾在展會(huì)上聽到的那些日本手游廠商的名字。果然，大部分手機(jī)游戲廠商掛在嘴邊的都是活躍用戶數(shù)、每用戶收入和每月收入，他們甚至?xí)c賀下載量達(dá)到新的高度，卻極少看到人關(guān)心留存率這一數(shù)據(jù)。

而這個(gè)留存率，卻堪稱國內(nèi)手機(jī)游戲市場上第一重要的數(shù)據(jù)——或許只有流水能和這個(gè)詞出現(xiàn)的頻率相當(dāng)。它代表一個(gè)用戶下載游戲后，第二天，第三天……直到第七天再次登陸游戲的比率。

用文字描述很難描述出這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)中國市場的重要程度。我還是來給大家舉個(gè)例子，說明一下中國市場對(duì)留存率的重視。

比如說呢，現(xiàn)在敝創(chuàng)業(yè)小公司開發(fā)了一款創(chuàng)新、不山寨、市場上極少同類產(chǎn)品的手機(jī)游戲《撲殺三國》，定好了在2015年4月1日在iOS越獄渠道上線做刪檔測試。

這個(gè)測試當(dāng)然非常重要，要能討好敝公司的投資人、潛在的發(fā)行商、渠道伙伴等等等等，以便賺了錢大家分帳讓公司能開下去，這樣也好多擠出點(diǎn)時(shí)間來寫旗艦的更新……

然后，約好了測試的幾大渠道和我們可憐的商務(wù)坐在不同的QQ或者微信討論組里，開始討論類似的話題：

“你們這新游戲預(yù)期次日留存率有多少啊?”“我們是一個(gè)創(chuàng)新的、中度核心向游戲，想要主攻細(xì)分市場，和市面上常見的游戲定位有差異……”“所以說，次日45%的留存率才配得上我們的首頁強(qiáng)推位置，我家首頁一個(gè)底部位置一天有3000流量呢，你們的留存到底有多少啊?不到30%就滾啊!”

發(fā)行也會(huì)開始對(duì)著留存率做出結(jié)論：“如果留存率不到40%，那就不是A級(jí)項(xiàng)目，我們不會(huì)投多少推廣費(fèi)用和資源的啦!”

當(dāng)然，無論是發(fā)行商還是投資商，甚至是騰訊這種巨無霸內(nèi)部項(xiàng)目的資源分配，大家掛在嘴邊上的也是“每日留存”、“七日留存”，儼然成為了項(xiàng)目評(píng)級(jí)最重要的數(shù)據(jù)。

于是，我們只好申請(qǐng)了同名群、同名公眾號(hào)和貼吧，大家紛紛開始跪求手里有越獄蘋果機(jī)器的讀者和小伙伴們上來賞個(gè)臉，不用沖錢，只要登陸來測試就好：“沒關(guān)系就算不愛玩也拜托每天登陸一下啦!待滿七天能充好七日留存就好啦!”

在這樣“留存就是金錢”的情況之下，中國設(shè)計(jì)師又如何敢于做出用留存率去換其他東西的設(shè)計(jì)呢?中國市場上大家都要花錢買些假留存，你一個(gè)策劃居然用留存去換別的，簡直是腦子被僵尸吃掉啦!

我再摘抄一個(gè)數(shù)據(jù)，來自于一篇對(duì)某日系手游在國內(nèi)運(yùn)營成績不好的深度分析：“以問答類卡牌游戲?yàn)槔?，其次日留存和七日留存只有?lián)運(yùn)游戲平均值的 84.5% 和 74.2%……”

可如果留存率本身就不是日本手機(jī)游戲的考核指標(biāo)，又如何能指望他們?cè)O(shè)計(jì)的游戲在留存上得到很好的成績?

是的，渠道對(duì)“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”本身的理解方式，和對(duì)KPI的制訂方法本身，就會(huì)影響到兩個(gè)市場的結(jié)構(gòu)。如果每個(gè)渠道都認(rèn)為“留存”是他們注重的核心數(shù)據(jù)，那么留存本身，就會(huì)因?yàn)檫@種邏輯變成核心數(shù)據(jù)。

留存因?yàn)樗唵我锥拇直┬问?，變成了一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)分析。渠道會(huì)根據(jù)留存率來配置推廣資源，發(fā)行商會(huì)根據(jù)留存率來決定推廣費(fèi)用，沒有留存率的項(xiàng)目由于經(jīng)費(fèi)捉襟見肘，業(yè)績更加低落，自我實(shí)現(xiàn)了“留存較低的項(xiàng)目不會(huì)好”的預(yù)言……

留存率也與手游的類型有關(guān)

幾乎所有從業(yè)者都相信這個(gè)顯而易見的假設(shè)。但實(shí)際上，就在近在咫尺的日本，我們就能看到有一個(gè)市場不怎么重視留存率這個(gè)數(shù)據(jù)，但看起來大家混得好像也不錯(cuò)。

數(shù)據(jù)分析方式就驅(qū)動(dòng)了游戲設(shè)計(jì)。于是，我們看到大量為了追逐留存率刻意做出的設(shè)計(jì)，所謂“接地氣”的設(shè)計(jì)大概有一半都可以以各種形式歸結(jié)到“留存率”這一設(shè)計(jì)目的上。我甚至可以將這個(gè)給各位讀者留做習(xí)題：在國內(nèi)常見的手機(jī)游戲系統(tǒng)設(shè)計(jì)當(dāng)中，哪些是為了次日和七日留存率刻意設(shè)計(jì)過的?

“招待”的有無，只是中日兩國手機(jī)游戲設(shè)計(jì)差異的冰山一角，也只是我在這里給大家舉的一個(gè)小小例子。如果以考核指標(biāo)差別的角度去分析兩國的游戲設(shè)計(jì)，還能看到更多類似“招待”的差異。同樣的數(shù)據(jù)，面對(duì)不同的解讀方式，就產(chǎn)生了不同的游戲設(shè)計(jì)。

但是，為什么中日兩國對(duì)主要數(shù)據(jù)的定義和解讀方式會(huì)如此不同呢?

分道揚(yáng)鑣的市場邏輯：市場和參與者互相作用

其實(shí)，中國市場也并不是一開始就這么重視留存率的。

沒幾年前——雖然感覺上已經(jīng)過了很久了——中國市場也曾經(jīng)有過“刷招待”：如果大家還記得前幾年社交游戲盛行時(shí)的場景，那些游戲絕大多數(shù)都會(huì)有“邀請(qǐng)新好友來玩獲得獎(jiǎng)勵(lì)”的設(shè)計(jì)，可以說是“好友招待”的近似變種——只是玩家不需要手動(dòng)去輸入這個(gè)招待碼而已。在那時(shí)，留存也只是個(gè)次要數(shù)據(jù)。

但隨著頁游和手游全面代替社交游戲，中日市場上不同的參與者加入市場，兩邊的結(jié)構(gòu)就產(chǎn)生了變化。

對(duì)于日本市場來說，并沒有任何有效的能把付費(fèi)以外的數(shù)據(jù)變現(xiàn)的手段。所有游戲?qū)嶋H上都是通過Appstore和Googleplay下載、安裝和發(fā)行，而眾所周知，這兩家的推薦位的獲得方法全都是玄學(xué)，哪怕是首屈一指的大公司也不敢說自己就曉得那幾個(gè)推薦位到底是通過怎樣的算法和流程產(chǎn)生出來的。不管哪國的推薦榜單，上面經(jīng)常有一些“你逗我吧這個(gè)為什么能上推薦”這樣的東西……

中國移動(dòng)游戲市場渠道眾多。正如上面所說的那樣，不同渠道的競爭也是造成過于看重留存率的一個(gè)原因

而推廣墻和電視廣告倒是一直有效，但這些都是白銀啊。哪怕對(duì)于日進(jìn)斗日元的日本手游大廠和手游巨廠，一直依靠電視廣告和推廣墻獲得用戶也是難以接受的。對(duì)他們來說，最重要的事情是維持“活躍用戶”的數(shù)量，這可以通過兩種手段來達(dá)成：賄賂老玩家和吸引新玩家。由于日本市場上廣泛使用的都是電視廣告這種效果難以量化的高成本手段，并不能確定到底平均用戶成本是誰負(fù)擔(dān)的，這就讓招待的邏輯顯得分外實(shí)惠。

客觀上來說，日本市場的這種邏輯看起來就像是這樣一種假設(shè)：一個(gè)游戲的潛在用戶本來就散布在人群里，廠商可以通過各種各樣的推廣手段去接觸這些人群，最終會(huì)篩選出喜歡玩的人群。能用最小的成本，最大限度保留這些喜歡玩游戲的人群，就是廠商的勝利了。一個(gè)大廠可以用高成本去推送面向所有用戶的全民游戲，而小廠和大廠面向細(xì)分市場的作品則努力通過“事前登記”、“招待”這些做法獲得邏輯上低成本的用戶量。

日本手機(jī)游戲市場的這種邏輯，比較接近玩家的實(shí)際體驗(yàn)：一個(gè)會(huì)去刷招待的用戶，只是制造了一些不值錢的額外數(shù)據(jù)。這些安裝數(shù)雖然拉低了留存，但它們本來就不應(yīng)該存在，也沒有花費(fèi)廠商的宣傳成本。沒有花費(fèi)宣傳和推廣成本，卻改善了這個(gè)去刷招待的用戶的體驗(yàn)，讓他覺得自己占到了便宜，自然是劃算的。如果順便還撈了幾個(gè)真實(shí)用戶，那更是意外之喜。

問題在于，游戲市場并不只是由玩家組成的：發(fā)行、渠道、代理、開發(fā)、宣傳、媒體、展會(huì)……在中國市場，這些參與成員并不只是蘋果和google的官方商店，而有更多的大大小小的參與者。這些參與者相比于日本是嚴(yán)重路徑依賴的。他們并不會(huì)去考慮區(qū)分一個(gè)安裝是“真實(shí)的安裝”還是“用戶為了改善體驗(yàn)獲得的安裝”，在他們眼中，最簡單的計(jì)算方式就是“留存率乘以獲得用戶數(shù)量”這樣的KPI公式，他們沒有興趣去分辨“用戶到底是不是虛構(gòu)的”——上面那種算法在他們眼中并不是撿到了便宜，而是“我們獲得用戶的成本降低了”，代表他們自己的渠道、發(fā)行有了更高的效率;而作為代價(jià)的留存率降低，則代表著開發(fā)商產(chǎn)品不好。

用考核標(biāo)準(zhǔn)或者說KPI的簡單粗暴邏輯來說，就是留存降了是開發(fā)商不好，而多拉了幾個(gè)用戶全是其他參與者的功勞。在這樣的市場邏輯下面，對(duì)開發(fā)商和游戲設(shè)計(jì)者來說，用任何東西去換留存率自然都是極為不劃算的。這里實(shí)際上并沒有什么用戶體驗(yàn)上的區(qū)別，這兩種邏輯本身并不沖突;不管是中國還是日本，“招待”這個(gè)設(shè)計(jì)都是用短期留存去換特定用戶的體驗(yàn)，只是兩國市場因?yàn)槭袌鼋Y(jié)構(gòu)的區(qū)別，參與者們對(duì)類似的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行了不同的解讀而已。

中國市場的邏輯發(fā)展至此，實(shí)際上產(chǎn)生的是另外一種假設(shè)：每個(gè)渠道或者入口代表他們控制一定數(shù)量用戶，這些用戶對(duì)渠道推送到他們眼前的東西，什么都玩。有些游戲留存的時(shí)間長點(diǎn)，有些游戲留存的時(shí)間短點(diǎn)，所以渠道只要篩選出對(duì)用戶短期內(nèi)吸引力最大的東西，他們就能最大化渠道每個(gè)推薦位和發(fā)行商每筆推廣經(jīng)費(fèi)的收益。在這樣的市場邏輯面前，較為忽視留存的日系手游敗多成少也在情理之中。

我個(gè)人其實(shí)不喜歡這種邏輯，因?yàn)樗隽艘粋€(gè)潛在的假設(shè)，認(rèn)為中國用戶都是渠道手里名為“流量”的傀儡，同時(shí)對(duì)面對(duì)細(xì)分市場和不以留存為第一設(shè)計(jì)目的游戲產(chǎn)生了巨大壓力……你會(huì)看到國內(nèi)的渠道給用戶推薦爐石和紀(jì)念碑谷嗎?但路徑依賴是如此強(qiáng)大，現(xiàn)實(shí)中市場邏輯如此存在，它就是合理的。作為一名游戲設(shè)計(jì)師，我也只能偷偷在這篇文章里摻點(diǎn)私貨：既然留存這套邏輯偷偷看不起用戶，偏偏廣大渠道和發(fā)行還都看重這個(gè)數(shù)據(jù)，還請(qǐng)這篇文章的各位擁有判斷能力的讀者用戶們高抬貴手，幫助那些面向中小眾用戶群的產(chǎn)品，比如弊社的撲殺三國這樣的游戲刷刷留存數(shù)據(jù)……市場參與者的數(shù)據(jù)邏輯一旦成立，就像KPI考核一樣極難更改，要改變它只能依靠更廣大用戶群體的篩選和變化。

對(duì)于標(biāo)題問題的回答，最終還是日本設(shè)計(jì)師不了解中國市場：但并不是類似他們不了解中國用戶這樣簡單的答案，而是他們不了解中國市場深層次的邏輯，以及基于這種邏輯產(chǎn)生出的對(duì)留存率的重視，以及一切圍繞著這一指標(biāo)的設(shè)計(jì)變動(dòng)。他們很難想象，在相似的用戶基礎(chǔ)上，可以生長出完全不同的邏輯，就像我們很難想象日本市場是個(gè)不重視短期留存率的市場一樣。

這才是我這篇設(shè)計(jì)雜談?wù)嬲胝f的：各種各樣的市場是如此變化迅速和表現(xiàn)多樣，我們應(yīng)當(dāng)保持寬廣的眼界，觀察不同的運(yùn)營邏輯和設(shè)計(jì)手法。

畢竟，我們還是身處在一個(gè)快速發(fā)展的市場之中，沒人知道未來會(huì)是如何。不管是日本市場還是中國市場的邏輯，也只是目前這個(gè)時(shí)間段內(nèi)的暫時(shí)現(xiàn)象。各位還記得5年前的游戲市場是什么樣嗎?10年前呢?確實(shí)沒人能預(yù)言到今天市場的情況。基于市場和參與者的互相作用，我相信我們還能看到市場的邏輯繼續(xù)向前發(fā)展。

我希望那會(huì)是個(gè)更加偏重用戶，對(duì)用戶更加友好的邏輯，而不是將用戶視為“流量”的邏輯。