從經(jīng)典營銷解讀市場趨勢《小師妹》廣告成功的背后

網(wǎng)絡游戲在中國的發(fā)展，可謂衍生出了眾多分門別類的行業(yè)。網(wǎng)絡營銷也因此發(fā)跡，而手機游戲在逐步升溫的同時，也在拷問著營銷學的模式。面對移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，如何讓用戶更多更快的了解和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，成為了不少產(chǎn)業(yè)人士研究的課題。而《小師妹》的成功表現(xiàn)，讓經(jīng)典營銷在市場趨勢中的作用再填研究方向。

傳統(tǒng)媒體并不落伍，依然具有價值

網(wǎng)絡游戲的營銷，往往瞄準的是專業(yè)游戲媒體，以及專業(yè)平面雜志。而手機游戲的營銷，則在渠道商把控渠道的因素下，開始萌發(fā)出全新的模式。2013年，紅極一時的APP廣告墻被蘋果公司叫停，隨后更有海外企業(yè)收到不許免費游戲內(nèi)置點擊獎勵廣告，意味著手游推廣需要尋找全新的出路。甚至在多數(shù)手游研發(fā)企業(yè)心目中，選擇渠道推廣要好過媒體推廣，而早已被唱衰的傳統(tǒng)紙媒平臺，甚至根本沒有出現(xiàn)在過企業(yè)營銷的計劃書中。

傳統(tǒng)媒體真的對于手機游戲沒有營銷價值嗎?9月10日出現(xiàn)在《天府早報》的小師妹第一波概念廣告，采用純文字的形式迅速吸引了讀者眼球，而其后自然而然被網(wǎng)絡所熱傳，可見傳統(tǒng)媒體的受眾人群并非老齡化，而能否發(fā)揮其作用，還要考量文案本身的創(chuàng)意思路。

有產(chǎn)業(yè)人士在《小師妹》廣告成功營銷后進行了分析，發(fā)現(xiàn)其純文字發(fā)表形式，可以通過正確的核心價值概括，來形成連續(xù)性的眼球效應。而傳統(tǒng)概念下對游戲傳播采用刺激眼球的做法，在《小師妹》過程中幾乎沒有出現(xiàn)過，但卻同樣取得了意想不到的效果。由此看來，傳統(tǒng)媒體并非不適合新興產(chǎn)業(yè)的受眾人群，而是看策劃者如何安排其價值取向，在其適應范圍內(nèi)達到與產(chǎn)品的關聯(lián)和推動作用。

喚起網(wǎng)民好奇，引發(fā)網(wǎng)絡關注和熱議

從《小師妹》登報廣告的模式不難看出，其第一季“尋人啟事”就奠定了非常好的基礎。在多數(shù)人心目中，報紙媒體很少刊載游戲廣告，因此“尋人啟事”這種方式的創(chuàng)意文案，迅速引發(fā)了讀者好奇同時，也吸引了一些年輕人的眼球，“小師妹”是誰?“純情師兄”又是誰?他為什么要刊登整版報紙廣告來尋人?這一系列的疑問，誘發(fā)很多年輕人將其作為奇葩廣告在微博和微信中產(chǎn)生傳播，從而將傳統(tǒng)媒體的爆發(fā)點，成功轉接到移動互聯(lián)網(wǎng)當中。

隨后，網(wǎng)民對這一事態(tài)的關注引發(fā)了很好的連鎖反應。因為是概念廣告，沒有明確描述內(nèi)容，但其尋人啟事中的一些學生時代回憶，其實具有很多共通點，可以勾起不少人的共鳴。也是因為如此，《天府早報》發(fā)布奇葩廣告后，網(wǎng)絡上開始出現(xiàn)對校園愛情的熱議，并隨機產(chǎn)生“相離莫相忘”的熱議，無形之中又被網(wǎng)民聯(lián)想起馬伊琍曾說過的“且行且珍惜”，從而形成對兄妹戀好過姐弟戀的討論。

一則廣告，具有如此大的影響力，可見《小師妹》文案走心同時，把握住了傳播關鍵的核心。但此時并非和產(chǎn)品本身有直接關聯(lián)，而這種做法對于目前急功近利的游戲企業(yè)來說，是一個明顯的弊端。

堅持就是勝利，第三季發(fā)布引爆全面關注

很多人將游戲傳播稱為炒作，這一點實際出于多年來游戲企業(yè)無節(jié)操的賺取眼球方式，讓不少人產(chǎn)生了一個誤區(qū)。因此，當《小師妹》正兒八經(jīng)走廣告模式的時候，很多人甚至不相信它和手機游戲有關聯(lián)。隨后不到一周，又一版百字情書，出現(xiàn)在《時尚購物指南》中，因為同樣為報紙媒體，而一個成都，一個北京，網(wǎng)友們自然聯(lián)想為呼應，并由此引發(fā)了“史上最貴情書”的好奇。此時，《小師妹》創(chuàng)意廣告的第二部分已經(jīng)取得了成功，它如同連續(xù)劇一樣，引發(fā)了網(wǎng)民的持續(xù)關注。

很多人都知道益達口香糖，但并非所有人都會去購買。而益達廣告就是一個實體產(chǎn)品廣告案例中的經(jīng)典，它具有故事情節(jié)的設計，總是演不完，總是列出請期待后續(xù)，所以不少記住益達廣告的人，實際并非想吃吃看，而是想知道這個故事到底要演個什么結果?！缎熋谩返膹V告形式與其有異曲同工之妙，第三版最終在9月23日發(fā)布，而內(nèi)容上直接點名為廣告，并將之前熱度給予解讀，再加以反問句的提出，引發(fā)了網(wǎng)民的深思。

“這不是史上最貴的情書，而應是史上最貴的情愫”，“相離未相忘，和小師妹一起，放手去愛!”在第三季廣告中，這些頗具總結含義的用語，為熱議之前廣告內(nèi)容的網(wǎng)民們，起到了點睛之筆的作用?！跋嚯x莫相忘，且行且珍惜”這是一個完整的句子，而第三版盡然將“相離莫相忘”改為了“相離未相忘”，巧妙將原意中的依依不舍，變?yōu)榱朔攀秩鄣那楦行?。不少讀者此時會有很深感觸，與其唯唯諾諾依依不舍，還不如慶幸愛過，選擇放手。

由此不難發(fā)現(xiàn)，《小師妹》借助廣告創(chuàng)意的成功，并非簡單出于運氣，而是用走心文案的細致策劃，和結合產(chǎn)品本身關鍵詞所形成的話題價值，有著密不可分的關系。而這種不靠低俗內(nèi)容和毀三觀去引發(fā)消費者關注的模式，才是游戲產(chǎn)業(yè)營銷應該回歸的正軌。