手游運營雜談–如何用“福利”營收、拉新、維穩(wěn)

對游戲玩家而言，運營方發(fā)放的福利是指“包括虛擬貨幣、角色屬性、聯(lián)動周邊、消費優(yōu)惠等在內的免費獎勵”。這些獎勵作以直接或間接的方式，發(fā)放給指定的玩家群體。任何手游發(fā)福利的運營概念，都包含三個核心目的：拉新、維穩(wěn)、提升活躍。

但福利無計劃地亂發(fā)或者過于謹慎小氣，都會給運營收入帶來麻煩影響。亂發(fā)會減緩甚至減少用戶的付費，特別是用戶把免費午餐吃得理所當然以后，突然不給他吃只會引起強烈反映——現(xiàn)實中可以參考那些拿著世界最高福利，還要上街鬧事的希臘人民。而過于摳門，則會給大多數(shù)免費用戶和潛在付費用戶太多挫折感，導致前期流失增加。

福利對于運營的作用，一般無外乎三個：營收、拉新、維穩(wěn)。其中維穩(wěn)更承擔提升活躍度和維護老用戶活躍的，間接與營收掛鉤，壓力更大、任務更復雜。在手游領域，包括發(fā)放福利在內的一切運營工作，都是在手游產品的整個生命周期中，不斷用各種手段服務于產品的短期長期營收。在“福利”這個運營環(huán)節(jié)，矩叔根據自身和同行分享的經驗，總結出以下相關的內容，希望能為大家?guī)硪欢▍⒖紟椭?/p>

禮包發(fā)放

擴散拉新：★★★

提升活躍：★★★

維穩(wěn)創(chuàng)收：★

潛力價值：★★★★

禮包發(fā)放對手游行業(yè)來說，其實是一個比較陌生的領域。不同于端游、頁游對媒體的依賴性，手游行業(yè)到目前為止還處于初期階段，雖然對相關的媒體資源需求和重視在逐漸提升，但還沒有真正成型。禮包發(fā)放更類似于一種資源整合的運營手段，讓手游產品、媒體、用戶三方都滿意。產品因此得到了活躍和拉新，媒體也加強了自己的影響力，用戶也得到實惠。只不過這一切的基礎，在于目前才起步不久的手游媒體——媒體起到強力的紐帶和導量效應之前，這一領域還處于錦上添花的階段。

簽到領獎

擴散拉新：☆

提升活躍：★★★★

維穩(wěn)創(chuàng)收：★★☆

潛力價值：★★

不得不說，得益于端游和頁游這兩位前輩，手游吸收了大量的開發(fā)和產品經驗。簽到領獎這種福利發(fā)放方式，就是目前掌握真實活躍數(shù)據和提升活躍的最好方式——只有掌握在自己手里并親自驗證的數(shù)據才是好數(shù)據。特別是非付費和輕度付費用戶，非常重視簽到福利的質量，這是他們堅持長期活躍的動力之一。因此矩叔建議運營方在這方面，可以考慮推出一個“強-弱-中-弱-強”的福利發(fā)放節(jié)奏，保障該用戶群體對產品保持長時間的期待。

任務成就

擴散拉新：★★☆

提升活躍：★★★★★

維穩(wěn)創(chuàng)收：★★★★

潛力價值：★★★

多年以前，《魔獸世界》和《征途》差不多同時推出“日常任務”這個玩法系統(tǒng)，并且都獲得玩家用戶的一致好評?；蛟S很多同行并沒有去深挖這個系統(tǒng)的核心價值，但肯定或多或少地在自己的產品中沿襲了它。就像“蘋果為什么會從樹上掉下來”這種大部分人都忽略其本質的常識，但其中蘊含的真實價值往往才是最寶貴的。頁游當年叫囂要“取代端游”的最大底氣，就是將“任務成就”這個基于用戶體驗和福利的系統(tǒng)做到了極致，只不過茫茫的數(shù)據報表掩蓋了產品本質的真相。如今的重度手游能夠讓廣大用戶長期留存，依然離不開這個系統(tǒng)。

社交推薦

擴散拉新：★★★★☆

提升活躍：★☆

維穩(wěn)創(chuàng)收：★★★☆

潛力價值：★★

“拉N個好友進入游戲，就可以獲得XX獎勵”，這種模式想必絕大多數(shù)手游的推廣期甚至后期都出現(xiàn)過。手游是移動互聯(lián)網社交平臺的一個重要接口，由于當前手游產品本身的社交功能弱到令人發(fā)指，那么社交互動、好友推薦等傳播方式就起到了至關重要的作用。在游戲產品以外，通過移動互聯(lián)網的社交屬性拉來更多的用戶，這一招就目前來說還是非常簡單粗暴有效的。只不過它同樣存在如今微博社交一樣的問題，那就是隨著時間的推進，數(shù)據水份會越來越重。

保底福利

擴散拉新：★☆

提升活躍：★★★☆

維穩(wěn)創(chuàng)收：★★☆

潛力價值：★★★★☆

保底福利是指用戶在一個手游產品中，投入了大量的時間、精力、金錢后，最終收獲的虛擬數(shù)據的價值——這個價值肯定不能僅僅依靠金錢來衡量，特別是那些想賺長遠錢的手游發(fā)行商。因此“保底福利”不管對免費還是付費用戶而言，都是影響產品壽命和品牌口碑的重要因素。在這一方面我們可以綜合丁總和史總的經驗，也就是讓玩家用戶在金錢投入和時間投入得到一個相對比較平衡的值，從而抓住人心。如果在產品底層無法實現(xiàn)，那么就需要通過一系列運營手段，比如給廣大用戶一個“保底福利”，讓他們覺得這款游戲和這家廠商“比較有良心”。