手游運(yùn)營(yíng)雜談–如何用“福利”營(yíng)收、拉新、維穩(wěn)

對(duì)游戲玩家而言，運(yùn)營(yíng)方發(fā)放的福利是指“包括虛擬貨幣、角色屬性、聯(lián)動(dòng)周邊、消費(fèi)優(yōu)惠等在內(nèi)的免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)”。這些獎(jiǎng)勵(lì)作以直接或間接的方式，發(fā)放給指定的玩家群體。任何手游發(fā)福利的運(yùn)營(yíng)概念，都包含三個(gè)核心目的：拉新、維穩(wěn)、提升活躍。

但福利無(wú)計(jì)劃地亂發(fā)或者過(guò)于謹(jǐn)慎小氣，都會(huì)給運(yùn)營(yíng)收入帶來(lái)麻煩影響。亂發(fā)會(huì)減緩甚至減少用戶的付費(fèi)，特別是用戶把免費(fèi)午餐吃得理所當(dāng)然以后，突然不給他吃只會(huì)引起強(qiáng)烈反映——現(xiàn)實(shí)中可以參考那些拿著世界最高福利，還要上街鬧事的希臘人民。而過(guò)于摳門，則會(huì)給大多數(shù)免費(fèi)用戶和潛在付費(fèi)用戶太多挫折感，導(dǎo)致前期流失增加。

福利對(duì)于運(yùn)營(yíng)的作用，一般無(wú)外乎三個(gè)：營(yíng)收、拉新、維穩(wěn)。其中維穩(wěn)更承擔(dān)提升活躍度和維護(hù)老用戶活躍的，間接與營(yíng)收掛鉤，壓力更大、任務(wù)更復(fù)雜。在手游領(lǐng)域，包括發(fā)放福利在內(nèi)的一切運(yùn)營(yíng)工作，都是在手游產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中，不斷用各種手段服務(wù)于產(chǎn)品的短期長(zhǎng)期營(yíng)收。在“福利”這個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，矩叔根據(jù)自身和同行分享的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出以下相關(guān)的內(nèi)容，希望能為大家?guī)?lái)一定參考幫助。

禮包發(fā)放

擴(kuò)散拉新：★★★

提升活躍：★★★

維穩(wěn)創(chuàng)收：★

潛力價(jià)值：★★★★

禮包發(fā)放對(duì)手游行業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一個(gè)比較陌生的領(lǐng)域。不同于端游、頁(yè)游對(duì)媒體的依賴性，手游行業(yè)到目前為止還處于初期階段，雖然對(duì)相關(guān)的媒體資源需求和重視在逐漸提升，但還沒(méi)有真正成型。禮包發(fā)放更類似于一種資源整合的運(yùn)營(yíng)手段，讓手游產(chǎn)品、媒體、用戶三方都滿意。產(chǎn)品因此得到了活躍和拉新，媒體也加強(qiáng)了自己的影響力，用戶也得到實(shí)惠。只不過(guò)這一切的基礎(chǔ)，在于目前才起步不久的手游媒體——媒體起到強(qiáng)力的紐帶和導(dǎo)量效應(yīng)之前，這一領(lǐng)域還處于錦上添花的階段。

簽到領(lǐng)獎(jiǎng)

擴(kuò)散拉新：☆

提升活躍：★★★★

維穩(wěn)創(chuàng)收：★★☆

潛力價(jià)值：★★

不得不說(shuō)，得益于端游和頁(yè)游這兩位前輩，手游吸收了大量的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。簽到領(lǐng)獎(jiǎng)這種福利發(fā)放方式，就是目前掌握真實(shí)活躍數(shù)據(jù)和提升活躍的最好方式——只有掌握在自己手里并親自驗(yàn)證的數(shù)據(jù)才是好數(shù)據(jù)。特別是非付費(fèi)和輕度付費(fèi)用戶，非常重視簽到福利的質(zhì)量，這是他們堅(jiān)持長(zhǎng)期活躍的動(dòng)力之一。因此矩叔建議運(yùn)營(yíng)方在這方面，可以考慮推出一個(gè)“強(qiáng)-弱-中-弱-強(qiáng)”的福利發(fā)放節(jié)奏，保障該用戶群體對(duì)產(chǎn)品保持長(zhǎng)時(shí)間的期待。

任務(wù)成就

擴(kuò)散拉新：★★☆

提升活躍：★★★★★

維穩(wěn)創(chuàng)收：★★★★

潛力價(jià)值：★★★

多年以前，《魔獸世界》和《征途》差不多同時(shí)推出“日常任務(wù)”這個(gè)玩法系統(tǒng)，并且都獲得玩家用戶的一致好評(píng)?；蛟S很多同行并沒(méi)有去深挖這個(gè)系統(tǒng)的核心價(jià)值，但肯定或多或少地在自己的產(chǎn)品中沿襲了它。就像“蘋果為什么會(huì)從樹上掉下來(lái)”這種大部分人都忽略其本質(zhì)的常識(shí)，但其中蘊(yùn)含的真實(shí)價(jià)值往往才是最寶貴的。頁(yè)游當(dāng)年叫囂要“取代端游”的最大底氣，就是將“任務(wù)成就”這個(gè)基于用戶體驗(yàn)和福利的系統(tǒng)做到了極致，只不過(guò)茫茫的數(shù)據(jù)報(bào)表掩蓋了產(chǎn)品本質(zhì)的真相。如今的重度手游能夠讓廣大用戶長(zhǎng)期留存，依然離不開(kāi)這個(gè)系統(tǒng)。

社交推薦

擴(kuò)散拉新：★★★★☆

提升活躍：★☆

維穩(wěn)創(chuàng)收：★★★☆

潛力價(jià)值：★★

“拉N個(gè)好友進(jìn)入游戲，就可以獲得XX獎(jiǎng)勵(lì)”，這種模式想必絕大多數(shù)手游的推廣期甚至后期都出現(xiàn)過(guò)。手游是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的一個(gè)重要接口，由于當(dāng)前手游產(chǎn)品本身的社交功能弱到令人發(fā)指，那么社交互動(dòng)、好友推薦等傳播方式就起到了至關(guān)重要的作用。在游戲產(chǎn)品以外，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性拉來(lái)更多的用戶，這一招就目前來(lái)說(shuō)還是非常簡(jiǎn)單粗暴有效的。只不過(guò)它同樣存在如今微博社交一樣的問(wèn)題，那就是隨著時(shí)間的推進(jìn)，數(shù)據(jù)水份會(huì)越來(lái)越重。

保底福利

擴(kuò)散拉新：★☆

提升活躍：★★★☆

維穩(wěn)創(chuàng)收：★★☆

潛力價(jià)值：★★★★☆

保底福利是指用戶在一個(gè)手游產(chǎn)品中，投入了大量的時(shí)間、精力、金錢后，最終收獲的虛擬數(shù)據(jù)的價(jià)值——這個(gè)價(jià)值肯定不能僅僅依靠金錢來(lái)衡量，特別是那些想賺長(zhǎng)遠(yuǎn)錢的手游發(fā)行商。因此“保底福利”不管對(duì)免費(fèi)還是付費(fèi)用戶而言，都是影響產(chǎn)品壽命和品牌口碑的重要因素。在這一方面我們可以綜合丁總和史總的經(jīng)驗(yàn)，也就是讓玩家用戶在金錢投入和時(shí)間投入得到一個(gè)相對(duì)比較平衡的值，從而抓住人心。如果在產(chǎn)品底層無(wú)法實(shí)現(xiàn)，那么就需要通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)手段，比如給廣大用戶一個(gè)“保底福利”，讓他們覺(jué)得這款游戲和這家廠商“比較有良心”。