冬天來了 手機(jī)市場(chǎng)的天也要變了嗎?

2014年的日子來到10月，按照業(yè)內(nèi)慣例，金九銀十是收獲的季節(jié)，也是一個(gè)憧憬下一年多收三五斗的時(shí)節(jié)，分析師們忙預(yù)測(cè)、廠商朋友們忙策劃，欣欣向榮忙碌而快樂著，過去幾年來大家似乎已經(jīng)習(xí)慣了這個(gè)節(jié)奏，甚至忘記了節(jié)氣——10月離冬天真不遠(yuǎn)!

這種慣性在2014年變得有所不同，2014年的冬天，似乎比往年來的更早一些，味道更濃一些!業(yè)內(nèi)的很多朋友對(duì)于撲面而來的寒意不禁寒戰(zhàn)連連，迷茫、擔(dān)憂、拐點(diǎn)、負(fù)增長(zhǎng)，一個(gè)一個(gè)前所未有的詞語越來越多的出現(xiàn)在腦海里，手機(jī)市場(chǎng)的天要變了嗎?

時(shí)間回到過去2年乃至10年，市場(chǎng)大盤如何走過，手機(jī)行業(yè)黃金十年，是否已近尾聲?

賽諾中國(guó)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，取2年(2012.09-2014.09)的月度銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)看，2013年9月相比2012年9月同比增長(zhǎng)37%，月度銷量的同比增量達(dá)935萬，月度市場(chǎng)銷量接近3100萬是近2年的巔峰水平(僅2014年3月 3200萬與其接近)，自此之后市場(chǎng)增速一直下降，到2014年7月同比增長(zhǎng)僅2%，8月開始同比負(fù)增長(zhǎng)下降9%，9月同比下降13%。環(huán)比角度，市場(chǎng)月度已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月環(huán)比下滑，這是近年來的首次!

從歷史經(jīng)驗(yàn)看，手機(jī)4季度銷量相比3季度市場(chǎng)規(guī)模會(huì)有回升，并且4季度的LTE網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)改善有望拉動(dòng)用戶換機(jī)(9月，LTE手機(jī)銷量突破千萬大關(guān))，但考慮到瘋狂的2013年，個(gè)人判斷同比回升速度有限。預(yù)計(jì)全年手機(jī)市場(chǎng)銷量將大大低于預(yù)期，與去年相比保持微增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這也是近年來的首次!(2010年增20%，2011年增14.7%，2012年增20%+，2013年則高達(dá)45%)。

回歸國(guó)內(nèi)手機(jī)發(fā)展史，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)1996年出現(xiàn)GSM手機(jī);2001年模擬機(jī)退市;2003年-04年，國(guó)產(chǎn)力量步入巔峰，PHS迅猛發(fā)展;2006年，GSM手機(jī)低端普及化;2008-09年山寨機(jī)步入巔峰。從2008年下半年開始，進(jìn)入3G、智能時(shí)代，2009-10年是3G元年也是智能機(jī)啟動(dòng)期，2011年智能機(jī)銷量快速攀升，2012-13年則是運(yùn)營(yíng)商投資拉動(dòng)的歲月。雖有起伏，但手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模一直處于高速增長(zhǎng)期。久遠(yuǎn)的歷史暫時(shí)撇開，我們更關(guān)注2008-09年開始的3G市場(chǎng)，是技術(shù)變革與運(yùn)營(yíng)商投資的雙輪驅(qū)動(dòng)造就了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)燃燒的歲月，如果一定要有所偏重的話，2009-2011是技術(shù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，2012-2013的2年更多是運(yùn)營(yíng)商投資拉動(dòng)增長(zhǎng)。

2014年，現(xiàn)實(shí)把瘋狂的慣性依賴路徑式預(yù)測(cè)擊打的粉碎，僅僅是外力因素使然嗎?

即便是最瘋狂的分析師也認(rèn)為2014年增長(zhǎng)將趨緩，但依然預(yù)測(cè)出了4.7億左右增長(zhǎng)15%的結(jié)果。想起去年這個(gè)時(shí)候在預(yù)測(cè)2014年市場(chǎng)發(fā)展時(shí)，不止一家咨詢公司在不斷的更新預(yù)測(cè)目標(biāo)，為什么呢?因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)的目標(biāo)在上調(diào)!對(duì)于4G手機(jī)的銷量從2000萬，4000萬，7000萬，最后到1個(gè)億!為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢，因?yàn)閺?012年開始手機(jī)市場(chǎng)就進(jìn)入了運(yùn)營(yíng)商投資拉動(dòng)型市場(chǎng)，人們已經(jīng)形成了運(yùn)營(yíng)商投資拉動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的慣性，分析師已經(jīng)習(xí)慣了不是從純市場(chǎng)維度去分析，而是從競(jìng)爭(zhēng)/KPI/長(zhǎng)官意志維度去測(cè)算市場(chǎng)。以至于忘記了今年是3G-4G的切換年，忘記了4G的發(fā)展也需要一個(gè)過程哪怕是被壓縮的過程，忘記了任何大躍進(jìn)也要建立在符合基本客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，沒有經(jīng)歷過2008年3G對(duì)2G的痛苦切換陣痛期的人，也就難以有對(duì)2014年市場(chǎng)發(fā)展做出理性預(yù)判而陷入癲狂跟風(fēng)!

2014注定是一個(gè)不平凡的一年，對(duì)于前文所述的市場(chǎng)持續(xù)下滑走勢(shì)，人們習(xí)慣于從外在因素找原因，把大盤的下滑歸結(jié)為突發(fā)因素或者說政策變數(shù)。確實(shí)至少有兩大外力因素，對(duì)今年的市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的推力：1、政策面對(duì)于FDD牌照的發(fā)放時(shí)間與節(jié)奏;2、國(guó)資委營(yíng)銷資源壓降。

這是一個(gè)政策娛樂性最強(qiáng)的一年，恰似當(dāng)年3G牌照發(fā)放，歷史總是驚人的相似。業(yè)內(nèi)陷入了FDD/TDD無休止的爭(zhēng)論中，從每一個(gè)對(duì)于電信人有特殊意義的節(jié)日里的我猜我猜我猜猜猜，到第一批第二批第三批FDD/TDD混合組網(wǎng)試驗(yàn)城市的擠牙膏式發(fā)放。時(shí)間在娛樂和爭(zhēng)議中溜走，隨著而來的是運(yùn)營(yíng)商的無所適從，帶頭大哥對(duì)3G的決然拋棄不回頭、3模/5模的搖擺以及對(duì)上半年4G的無力感，大部分廠商在是否完全放棄3G轉(zhuǎn)向4G中糾結(jié)，一些激進(jìn)的廠商在4G風(fēng)未起時(shí)受到了傷害，帶頭二哥三哥的觀望與無奈帶來了廠商投資的猶豫，而眾多的用戶對(duì)4G的陌生甚至到了房子沒了的擔(dān)憂地步。這是一個(gè)多么彷徨的歲月!

如果說牌照帶來的迷茫與無所適從，那么傳聞中國(guó)資委的一紙運(yùn)營(yíng)商資源營(yíng)銷壓降與“營(yíng)改增”的實(shí)施則可謂晴空霹靂，成為壓垮瘋狂投資拉動(dòng)型發(fā)展模式進(jìn)入末路的最后一根稻草。關(guān)于這方面可參見《降低終端資源投入，“終端新政”會(huì)是一把轉(zhuǎn)型利刃嗎?》一文。這條新政可以說為2012-2013年運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)手機(jī)市場(chǎng)過程中出現(xiàn)的一些亂象畫上了休止符。不是因?yàn)樾抡庞辛诵纶厔?shì)，“新政”不過是趨勢(shì)的助推器，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)廠商的革新轉(zhuǎn)型將加快!

實(shí)際上，用戶需求才是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，拉動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)上漲的因素在逐步減弱，黃金十年已成過去式。

先看智能機(jī)滲透率，尼爾森的《2013移動(dòng)消費(fèi)者報(bào)告》稱中國(guó)智能手機(jī)滲透率66%，國(guó)內(nèi)市調(diào)機(jī)構(gòu)艾瑞2012年底智能手機(jī)普及率為32.6%(2012年底中國(guó)智能手機(jī)保有量3.6億部，手機(jī)用戶超過11.04億)。兩者差異明顯，但2013年中國(guó)智能手機(jī)滲透率破50%是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)，這一數(shù)值已經(jīng)接近歐美發(fā)達(dá)國(guó)家了。在2013年尼爾森的報(bào)告中顯示，韓國(guó)智能手機(jī)滲透率最高67%、澳大利亞65%、意大利62%、英國(guó)61%、美國(guó)53%。

新機(jī)銷售占比角度看，在2013年8月開始，國(guó)內(nèi)3G手機(jī)銷售月度占比超過90%;9月份開始，月度智能手機(jī)銷售占比已經(jīng)達(dá)到90%。在一二線城市，智能手機(jī)用戶需求已經(jīng)日趨飽和，主要靠換機(jī)來保持手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，而在三線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，智能手機(jī)用戶的比例還相對(duì)較低，仍存在較大的增長(zhǎng)空間。隨著三、四線城市智能機(jī)的普及，首次使用智能機(jī)用戶的空間日益縮小，新增市場(chǎng)同比負(fù)增長(zhǎng)將是常態(tài)。

如果從2009年算起，3G占比2009年為3%，2010年23%，2011年46%，2012年則躍變到73%，2013年則為89%，2014年3G+4G手機(jī)銷售占比已經(jīng)超過90%。某種程度上，我們可以認(rèn)為2012、2013年是運(yùn)營(yíng)商投資拉動(dòng)透支了行業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在首次使用智能機(jī)用戶同比下滑時(shí)，換機(jī)是最大的市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素，換機(jī)頻度/周期成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模是否持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

我們來看，2011-2014年不同年份4家機(jī)構(gòu)對(duì)于用戶換機(jī)周期的調(diào)研情況：

2011年：29個(gè)月(愛立信消費(fèi)者研究室：《2011中國(guó)城市通信行為研究報(bào)告》)

2012年：24個(gè)月(工信部電信研究院：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)白皮書(2013年)》)

2013年：14-18個(gè)月(友盟：《2013移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年終報(bào)告》)

2014年：18個(gè)月(360：《舊手機(jī)回收價(jià)值調(diào)研報(bào)告》)

首先要聲明這種對(duì)比并不嚴(yán)謹(jǐn)(數(shù)據(jù)源不同，統(tǒng)計(jì)口徑可能也有所差別)，也沒有體現(xiàn)不同檔次機(jī)型/人群的差異性，但是不妨礙我們對(duì)換機(jī)周期作出趨勢(shì)性判斷：

2011-2013年換機(jī)周期在加快，這符合過去幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于智能機(jī)滲透率快速提升的成長(zhǎng)期特點(diǎn);

2013-2014年后換機(jī)加快的趨勢(shì)在趨緩或者回升。這源于手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展階段;

當(dāng)下處于手機(jī)換機(jī)周期的拐點(diǎn)位置。

換機(jī)周期的拉長(zhǎng)意味著未來?yè)Q機(jī)量將會(huì)維持在平臺(tái)期規(guī)?；蛘叱霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

那些驅(qū)動(dòng)用戶換機(jī)拉動(dòng)市場(chǎng)上漲的源動(dòng)力，2015年還剩下多少?

接下來，我們依次分析一下過去的歲月中，那些驅(qū)動(dòng)換機(jī)拉動(dòng)市場(chǎng)上漲的源動(dòng)力，這些推力因素在2014-2015年，在加強(qiáng)、削弱還是持平?

1. 手機(jī)產(chǎn)品技術(shù)與創(chuàng)新升級(jí)遇到平臺(tái)期，創(chuàng)新乏力換機(jī)動(dòng)力缺乏

從2009-2014年，手機(jī)產(chǎn)品經(jīng)歷了3大關(guān)鍵蛻變：3G/智能、大屏化、CPU核戰(zhàn)。當(dāng)下的現(xiàn)狀是，智能機(jī)滲透率已經(jīng)接近7成，屏幕從3.5吋升級(jí)到6吋這一手機(jī)形態(tài)的極限尺寸、CPU從單核升級(jí)到了八核64位，除了這三點(diǎn)外，還有存儲(chǔ)升級(jí)到128G，攝像頭從30萬像素到了1300萬像素……。手機(jī)關(guān)鍵硬件至少?gòu)呐渲脜?shù)上已經(jīng)接近極限，產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫，過去幾年的提配降價(jià)發(fā)展模式已經(jīng)真切的到了平臺(tái)期。

作為手機(jī)創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)蘋果，在安卓配置大戰(zhàn)時(shí)選擇了固守，以Apple品牌、iOS應(yīng)用與體驗(yàn)制勝，但最終還是屈服于用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大屏化需求，加入到了配置升級(jí)之路。在手機(jī)自身，除了iOS的固有生態(tài)與體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)外，蘋果已經(jīng)進(jìn)入安卓升級(jí)模式，我們有理由相信在iPhone6/Plus消費(fèi)了蘋果用戶長(zhǎng)久壓抑積累的大屏體驗(yàn)需求后，iPhone也將進(jìn)入一個(gè)缺乏換機(jī)理由的境地。蘋果在手機(jī)上的創(chuàng)新缺乏，帶給安卓廠商的更多的是迷茫與困惑，失去了風(fēng)向標(biāo)。

在手機(jī)快速升級(jí)換代后，在產(chǎn)品層面已經(jīng)難以找到新的驅(qū)動(dòng)力。

我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品越同質(zhì)化，創(chuàng)新力越緩，換機(jī)驅(qū)動(dòng)力下降，換機(jī)周期越長(zhǎng)。

2. 手機(jī)性能與質(zhì)量提升，用戶換機(jī)意愿下降

當(dāng)下安卓手機(jī)的配置與性能體驗(yàn)，相比用戶的需求是超前和過剩的，特別是中高端機(jī)型的質(zhì)量水準(zhǔn)在提升。蘋果用戶在更換iPhone6/Plus后，已經(jīng)接近完美手機(jī)的地步(除了價(jià)格)。手機(jī)作為一個(gè)平臺(tái)型工具角度已然足夠，更多的體驗(yàn)升級(jí)與功能拓展來自于軟件與外圍。不壞不被偷不被搶，性能體驗(yàn)微創(chuàng)新真能驅(qū)動(dòng)換機(jī)嗎?

我們發(fā)現(xiàn)，手機(jī)平均質(zhì)量、性能越高，換機(jī)驅(qū)動(dòng)力下降，換機(jī)周期越長(zhǎng)。

3. 超低端不再受寵，市場(chǎng)選擇產(chǎn)品價(jià)位上移，換機(jī)頻度下降

700元以下市場(chǎng)有萎縮的趨勢(shì)，而1500-2500價(jià)位段的擴(kuò)展態(tài)勢(shì)漸成。

700元以下市場(chǎng)縮小(從3月的41.8%降至8月30.6%，降幅達(dá)10個(gè)點(diǎn))，1500-2500價(jià)位段則穩(wěn)步增長(zhǎng)(從13年9月的14%到14年的17.5%，提升3個(gè)點(diǎn))。前者是受799元等互聯(lián)網(wǎng)操盤的線上機(jī)型的O2O拉動(dòng)影響，后者是1999熱門價(jià)位段的高配與低配/促銷/O2O拉動(dòng)效應(yīng)，1999價(jià)位有望繼續(xù)增長(zhǎng)。

用戶開始不再一味關(guān)注低價(jià)，而是開始注重體驗(yàn)：越來越多用戶在血的教訓(xùn)下會(huì)認(rèn)識(shí)到一分錢一分體驗(yàn)，便宜無好貨，免費(fèi)可能更貴;用戶愿意為好產(chǎn)品付費(fèi)，2000+買個(gè)手機(jī)，很多人付得起，考慮貨幣購(gòu)買力貶值，不是個(gè)事兒。趨勢(shì)已成!

人們對(duì)于中高端產(chǎn)品的追逐與產(chǎn)品創(chuàng)新趨緩的雙重作用，使得用戶換機(jī)動(dòng)力下降。

我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)價(jià)格段選擇區(qū)間上移，換機(jī)驅(qū)動(dòng)力下降，換機(jī)周期拉長(zhǎng)。

4. 運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼資源投入下降，用戶換機(jī)推手被撤掉

產(chǎn)品升級(jí)驅(qū)動(dòng)外，運(yùn)營(yíng)商提供的高額補(bǔ)貼被認(rèn)為是驅(qū)動(dòng)用戶換機(jī)的最主要推手。補(bǔ)貼力度與換機(jī)頻度成正相關(guān)，運(yùn)營(yíng)商的0元購(gòu)、入寬帶送手機(jī)、新入網(wǎng)用戶的優(yōu)惠、年底優(yōu)惠送機(jī)、老用戶優(yōu)惠購(gòu)機(jī)關(guān)懷等活動(dòng)，都直接降低了用戶的換機(jī)成本，加速了用戶的換機(jī)周期。

營(yíng)銷費(fèi)用壓降的實(shí)施，對(duì)換機(jī)周期有直接的影響。在2015年目前看不到運(yùn)營(yíng)商加大資源投入力度的趨向，失去了成本補(bǔ)貼的誘惑，隨著營(yíng)改增后預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)模式受到制約，話費(fèi)補(bǔ)貼的優(yōu)惠力度難以吸引用戶。運(yùn)營(yíng)商受到營(yíng)改增的影響轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，從合約機(jī)到鼓勵(lì)裸機(jī)銷售，普通非報(bào)銷用戶也會(huì)更傾向于選擇裸機(jī)而不是合約機(jī)。運(yùn)營(yíng)商資源拉動(dòng)退潮，市場(chǎng)回歸產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)本源。

我們發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商資源投入下滑，合約機(jī)占比下滑，換機(jī)驅(qū)動(dòng)力下降，換機(jī)周期越長(zhǎng)。

綜上是4點(diǎn)是過去幾年中驅(qū)動(dòng)用戶換機(jī)的4大推手因素，而這些推手在2014-2015年都在弱化或者消失。

那么2015年市場(chǎng)有上漲驅(qū)動(dòng)力嗎?還是有的，至少仍有2點(diǎn)：

政策環(huán)境比2014年相對(duì)更穩(wěn)定，這有利于產(chǎn)業(yè)鏈組織生產(chǎn)。

4G消費(fèi)門檻下降，4G體驗(yàn)提升，對(duì)用戶的吸引力增強(qiáng)

LTE覆蓋將持續(xù)改善，LTE體驗(yàn)進(jìn)一步提升，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)下4G資費(fèi)將不可避免的進(jìn)一步下調(diào)、4G終端價(jià)格進(jìn)一步下降，用戶消費(fèi)4G的門檻進(jìn)一步降低。

同時(shí)我們也應(yīng)看到，在新增乏力的情況，3G->4G是對(duì)位換機(jī)，屬于大盤內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整，難帶來整體大盤大的增量。而2G用戶向4G升級(jí)，面臨互聯(lián)網(wǎng)/流量消費(fèi)習(xí)慣的門檻，難以一蹴而就。

言至于此，哪股風(fēng)更占上風(fēng)呢，想必大家都有自己的答案了!

總結(jié)：手機(jī)市場(chǎng)的冬天已經(jīng)來臨，負(fù)增長(zhǎng)并不遙遠(yuǎn)，你的小棉襖準(zhǔn)備好了嗎?

對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)而言，2014年是動(dòng)蕩而又特殊的一年，在2015年市場(chǎng)在多種因素綜合作用下，很可能出現(xiàn)一個(gè)在零增長(zhǎng)上下浮動(dòng)的一個(gè)結(jié)果，其實(shí)具體數(shù)字已然不重要，重要的是手機(jī)行業(yè)長(zhǎng)達(dá)十多年的高增長(zhǎng)黃金周期即將結(jié)束了。

或許這依然是一個(gè)暖冬，但不意味明年的春天會(huì)比今年更盎然，而2015年的冬天，將無比寒冷!

冬天來了，你有過冬的小棉襖嗎?在海外新興市場(chǎng)風(fēng)口繼續(xù)飛?擠進(jìn)國(guó)內(nèi)中高端玩家俱樂部?或許吧!