中國(guó)手游肖健GDC演講：助力海外游戲在中國(guó)成功發(fā)行

移動(dòng)游戲全球化是當(dāng)今越來(lái)越明顯的趨勢(shì)，而中國(guó)游戲公司也正在加速全球化布局。正在美國(guó)舊金山舉辦的全球頂級(jí)游戲盛會(huì)——游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)(Game Developers Conference，簡(jiǎn)稱“GDC”)就吸引了不少中國(guó)頂尖游戲公司參與。作為二度參展的CMGE中國(guó)手游，于美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月5日，公司CEO肖健受邀出席大會(huì)，并做主題演講《中國(guó)手游助力海外游戲在中國(guó)成功發(fā)行》(英文：《Secrets of Publishing Mobile Game in China》)。

面向此次與會(huì)的眾多游戲相關(guān)專業(yè)人士，肖健在此次演講中不僅分享了中國(guó)手游優(yōu)秀的發(fā)行實(shí)力與業(yè)績(jī)、品牌影響力、2015年最新海外戰(zhàn)略及中國(guó)手游在中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)積累的資源、結(jié)盟的眾多國(guó)際大牌合作伙伴，強(qiáng)大的品牌影響力，并和與會(huì)者從產(chǎn)品本地化、營(yíng)銷(xiāo)推廣本地化及跨國(guó)溝通機(jī)制等多維度分享了CMGE中國(guó)游戲如何幫助海外游戲開(kāi)發(fā)商在中國(guó)實(shí)現(xiàn)成功發(fā)行，助力海外游戲開(kāi)發(fā)商一起分享巨大的中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)。

肖健在GDC做主題演講

中國(guó)手游與海外游戲公司代表交流洽談

中國(guó)手游與世界各地的開(kāi)發(fā)商和推廣平臺(tái)進(jìn)行洽談

肖健演講中提到，中國(guó)手游自2003年起在中國(guó)開(kāi)展移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)，目前已在中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈處于領(lǐng)先地位。據(jù)易觀國(guó)際報(bào)告，按市場(chǎng)份額計(jì)，中國(guó)手游至2014年第三季度已連續(xù)五個(gè)季度穩(wěn)居移動(dòng)游戲發(fā)行商第一名。截止目前已擁有10余款月流水過(guò)千萬(wàn)級(jí)的游戲。同時(shí)，也是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商，旗下《決戰(zhàn)沙城》、《英雄本色》、“快樂(lè)系列”棋牌游戲等多款游戲月流水在千萬(wàn)級(jí)以上。中國(guó)手游還擁有強(qiáng)大的IP資源及擁有廣泛的國(guó)際合作伙伴、全渠道分發(fā)能力。這些積累下來(lái)的資源、經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)勢(shì)將為中國(guó)手游幫助海外游戲開(kāi)發(fā)商成功進(jìn)行本地化發(fā)行提供了有力保障。

對(duì)于把海外的產(chǎn)品代理到中國(guó)進(jìn)行發(fā)行，肖健提到，中國(guó)手游已積累大量的基于中國(guó)用戶和市場(chǎng)的本地化改造和發(fā)行經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)手游將通過(guò)專業(yè)多樣的用戶調(diào)研機(jī)制、針對(duì)性的制訂本地化方案、添加豐富的本土元素游戲內(nèi)容、以數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證效果迭代開(kāi)發(fā)等產(chǎn)品本地化層面,通過(guò)立體化營(yíng)銷(xiāo)策略、定制化渠道運(yùn)營(yíng)等營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)本地化層面以及如保建立跨國(guó)溝通機(jī)制等多維度來(lái)成功幫助海外開(kāi)發(fā)商在中國(guó)實(shí)現(xiàn)成功的本地化發(fā)行。

肖健在GDC

在演講中，肖健進(jìn)一步詳細(xì)講解了各本地化層面的具體工作。如在用戶調(diào)研上，中國(guó)手游在項(xiàng)目的不同時(shí)期會(huì)制訂對(duì)應(yīng)的調(diào)研計(jì)劃和目的。在項(xiàng)目籌備期，產(chǎn)品原型階段時(shí)，會(huì)對(duì)游戲的核心玩法、美術(shù)風(fēng)格進(jìn)行用戶調(diào)研，來(lái)確定游戲的基調(diào)。同時(shí)會(huì)針對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)用戶和競(jìng)品信息等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研以輔助制定后續(xù)項(xiàng)目方案。到產(chǎn)品測(cè)試期，則會(huì)選取符合定位的目標(biāo)用戶進(jìn)行游戲各模塊的體驗(yàn)調(diào)研來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證，并且驗(yàn)證目標(biāo)用戶對(duì)推廣傳播理念和營(yíng)銷(xiāo)素材認(rèn)可程度是否達(dá)標(biāo)。在產(chǎn)品正式上線運(yùn)營(yíng)后，中國(guó)手游的調(diào)研重點(diǎn)則會(huì)移到付費(fèi)體驗(yàn)方面，結(jié)合反饋調(diào)整運(yùn)營(yíng)活動(dòng)及商業(yè)化模型的設(shè)計(jì)，同時(shí)保持對(duì)流失用戶的關(guān)注，解決游戲體驗(yàn)中不足之處。中國(guó)手游針對(duì)不同的調(diào)研也會(huì)采取不同的方式，例如線上問(wèn)卷、現(xiàn)場(chǎng)座談等，并結(jié)合眼動(dòng)儀等先進(jìn)儀器提供精準(zhǔn)有效分析參考。

在制訂本地化方案方面，在通過(guò)調(diào)研等手段了解到中國(guó)用戶的需求后，利用中國(guó)手游在本地化工作方面的經(jīng)驗(yàn)積累，針對(duì)性的制訂本地化方案。例如海外用戶通常喜歡追求自身的深度游戲體驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)用戶則對(duì)等級(jí)、戰(zhàn)斗力、排名這種攀比性較強(qiáng)的內(nèi)容極度渴望。因此中國(guó)手游通常會(huì)在中國(guó)版本中加入功能全面的排行榜系統(tǒng)，并在視覺(jué)表現(xiàn)等方面進(jìn)一步加強(qiáng)，以滿足用戶的成就感。再舉一個(gè)例子，相比于國(guó)外玩家喜歡在游戲中自我探索，挖掘樂(lè)趣的游戲習(xí)慣(例如MINECRAFT這種沙盒游戲)，中國(guó)的玩家更傾向于系統(tǒng)提供明確的指引，尤其是在游戲前期，要減少一切不必要的操作，所以中國(guó)手游會(huì)在游戲內(nèi)加入很多輔助類功能，例如自動(dòng)尋路，自動(dòng)交接任務(wù)等，通常還要加一個(gè)美女一直引導(dǎo)玩家進(jìn)行游戲。

在添加本土元素游戲內(nèi)容方面，既然是中國(guó)版本的游戲，自然不可避免的要加入中國(guó)風(fēng)的游戲內(nèi)容，研發(fā)思路基本有以下幾種：中國(guó)風(fēng)場(chǎng)景、中國(guó)傳統(tǒng)人物、以及配合營(yíng)銷(xiāo)推廣需求而定制開(kāi)發(fā)的游戲內(nèi)容，例如將娛樂(lè)明星代言人的形象植入到游戲內(nèi)，再例如像中國(guó)手游發(fā)行的風(fēng)靡全球的“小黃人”就有一個(gè)穿唐裝中國(guó)味十足的形象等。

在通過(guò)數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證效果迭代開(kāi)發(fā)方面，中國(guó)手游在做了每一項(xiàng)本地化開(kāi)發(fā)后，都會(huì)去跟蹤驗(yàn)證這項(xiàng)變化帶來(lái)的數(shù)據(jù)變化，中國(guó)手游目前已經(jīng)和國(guó)內(nèi)外最資深的數(shù)據(jù)挖掘公司進(jìn)行了深度綁定合作。從玩家行為、付費(fèi)表現(xiàn)等多維度進(jìn)行分析，并且與主要競(jìng)品進(jìn)行橫向的數(shù)據(jù)比較，定期發(fā)布以供參考。肖健提到，海外合作伙伴會(huì)更喜歡用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，但游戲并不是一門(mén)科學(xué)，而是一門(mén)藝術(shù)，而藝術(shù)則更多的是要通過(guò)人本身情感的訴求來(lái)體現(xiàn)。這一點(diǎn)并不是通過(guò)數(shù)據(jù)能夠直觀展現(xiàn)的，因此除了客觀的數(shù)據(jù)外，中國(guó)手游還是會(huì)更多的通過(guò)用戶調(diào)研來(lái)得到最直觀的反饋，并把這些反饋也納入考量的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)。

在立體化營(yíng)銷(xiāo)策略上，中國(guó)手游通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研將用戶群體細(xì)分化，并提煉出不同用戶群體屬性標(biāo)簽，憑借豐富的媒體資源積累和投放經(jīng)驗(yàn)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，獲得極具競(jìng)爭(zhēng)力的用戶曝光成本，并通過(guò)遞進(jìn)式預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)逐步提升用戶期待度，發(fā)揮娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合影視、文學(xué)和動(dòng)漫等多種形式，打造游戲立體傳播維度，在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生爆炸性傳播效果。

在定制化渠道運(yùn)營(yíng)方面，眾所周知，中國(guó)市場(chǎng)的安卓渠道比較復(fù)雜，各大渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)手游和騰訊、百度、360、UC、小米等眾多渠道都保持了良好的合作關(guān)系，并且會(huì)根據(jù)渠道特性，針對(duì)性的制訂渠道運(yùn)營(yíng)策略。例如UC渠道，他們擁有一批活躍度及用戶質(zhì)量都很高的常駐公會(huì)，因此中國(guó)手游就會(huì)挑選一些偏重度，公會(huì)系統(tǒng)和相互競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的游戲來(lái)和UC進(jìn)行合作。而小米渠道，他們的用戶相對(duì)來(lái)說(shuō)付費(fèi)能力都比較高，很愿意參與游戲內(nèi)的各種推廣活動(dòng)，因此中國(guó)手游就會(huì)針對(duì)小米的版本制訂更多的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以達(dá)到拉升收入的效果。

在跨國(guó)溝通機(jī)制上，在所有本地化工作時(shí)都不可避免的就是要解決跨國(guó)溝通機(jī)制的問(wèn)題。中國(guó)手游會(huì)為每一個(gè)項(xiàng)目配備至少一名海外PM，他們會(huì)和海外研發(fā)團(tuán)隊(duì)的制作人直接對(duì)接，將運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等模塊的所有問(wèn)題進(jìn)行梳理，作為統(tǒng)一出口海外PM和制作人對(duì)接，負(fù)責(zé)常規(guī)事項(xiàng)的整合與溝通，這樣可以避免各個(gè)模塊之間溝通無(wú)序帶來(lái)的高溝通成本。 而在某些專業(yè)模塊，例如游戲策劃，技術(shù)開(kāi)發(fā)等方面，由于專業(yè)性較強(qiáng)，溝通障礙較少，因此也會(huì)針對(duì)性的組建對(duì)應(yīng)的郵件群組及即時(shí)溝通機(jī)制。同時(shí)，海外PM也會(huì)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)雙方日常溝通時(shí)間及定期會(huì)議及出差安排，以避免跨國(guó)溝通中常見(jiàn)的高溝通成本問(wèn)題。

目前，中國(guó)手游在助力海外游戲開(kāi)發(fā)商在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)行上擁有不少成功案例。肖健在演講中提到，在海外單機(jī)游戲引進(jìn)發(fā)行方面，《神偷奶爸：小黃人快跑》在2014年成為了中國(guó)各大應(yīng)用商店排名前5的休閑跑酷手游，月流水超過(guò)千萬(wàn)元人民幣;而在海外網(wǎng)絡(luò)游戲引進(jìn)發(fā)行方面，《大航海時(shí)代5》上線首月即獲得超過(guò)千萬(wàn)元人民幣的流水，成為極少數(shù)日本游戲在中國(guó)成功發(fā)行的典范之一。

最后，肖健還向與會(huì)者介紹了中國(guó)手游的全球化戰(zhàn)略。中國(guó)手游將主要圍繞三個(gè)方面來(lái)深度展開(kāi)：一是將優(yōu)秀的海外產(chǎn)品代理到中國(guó)進(jìn)行發(fā)行;二是引進(jìn)海外優(yōu)質(zhì)的IP版權(quán)來(lái)進(jìn)行游戲的開(kāi)發(fā)與發(fā)行;三是將中國(guó)優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)游戲推廣到海外不同的國(guó)家。全球化戰(zhàn)略是中國(guó)手游的一項(xiàng)重要布局，2015年中國(guó)手游期望在海外優(yōu)秀游戲及IP的引進(jìn)、海外發(fā)行上有更多新的突破，也歡迎全球的游戲開(kāi)發(fā)者、海外推廣平臺(tái)及IP版權(quán)方與中國(guó)手游展開(kāi)合作。

【關(guān)于CMGE中國(guó)手游】

CMGE中國(guó)手游于2012年9月25日登陸美國(guó)納斯達(dá)克，股票代碼為"CMGE"。CMGE中國(guó)手游是中國(guó)首家登陸納斯達(dá)克資本市場(chǎng)的手機(jī)游戲公司及中國(guó)頂尖的移動(dòng)游戲發(fā)行商與研發(fā)商。在過(guò)去的2014年，中國(guó)手游發(fā)行業(yè)務(wù)和自研業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼，連續(xù)成功發(fā)行了代理產(chǎn)品《神偷奶爸：小黃人快跑》、《全民槍?xiě)?zhàn)》、《超級(jí)英雄》、《天天英雄》、《天天炫舞》、《三國(guó)威力加強(qiáng)版》及自主研發(fā)產(chǎn)品《決戰(zhàn)沙城》、 《英雄本色》等。中國(guó)手游于2014年亦強(qiáng)勢(shì)開(kāi)啟了IP和全球化戰(zhàn)略，獲得了《火影忍者》、《航海王》(ONE PIECE)、《龍珠Z》、《聰明的一休》、《HELLO KITTY》、《侍魂》、《拳皇97》等眾多頂尖IP和產(chǎn)品資源。

而剛剛邁入2015年2個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，中國(guó)手游全球化戰(zhàn)略捷報(bào)頻傳。 《大航海時(shí)代5》于2月初上線，首月收入穩(wěn)破千萬(wàn)級(jí)流水大關(guān)。就在GDC期間，中國(guó)手游宣傳與日本版權(quán)方North Stars Pictures Inc.(“NSP”)公司達(dá)成合作協(xié)議，正式獲得該公司旗下《北斗神拳》(官方名稱《北斗之拳》)漫畫(huà)IP的手機(jī)游戲改編權(quán)。