專訪騰訊游戲負(fù)責(zé)人 談手游跨界品牌合作

4月29日，騰訊游戲宣布與著名酒類企業(yè)保樂力加中國（中國）達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。雙方將以騰訊熱門手游《天天德州》為載體展開一系列合作——保樂力加集團(tuán)旗下的奧美加等知名品牌將被植入到《天天德州》，此后雙方將在線上營銷和線下的慈善賽事等方面達(dá)成深入合作。

發(fā)布會(huì)后相關(guān)媒體對(duì)騰訊游戲負(fù)責(zé)人進(jìn)行了專訪。

受訪人：

騰訊游戲QQ游戲產(chǎn)品部總經(jīng)理 閆敏

騰訊游戲市場(chǎng)部總監(jiān) 廖侃

主持人：感謝各位參加騰訊游戲和保樂力加的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，這邊是我們的騰訊游戲QQ游戲的產(chǎn)品部經(jīng)理閆敏先生，這位是廖侃先生，大家可以就一些關(guān)心的雙方合作的話題，來向兩位進(jìn)行提問。

記者：我主要想問一下咱們和保樂力加的具體合作是怎樣的？

廖侃：關(guān)于合作模式，騰訊之前在4月16日的UP2014騰訊互動(dòng)娛樂年度發(fā)布會(huì)中，便倡導(dǎo)了互動(dòng)娛樂的生活方式和生活理念。今天在現(xiàn)場(chǎng)看到的《天天德州》和保樂力加旗下的奧美加這樣的龍舌蘭酒品牌的合作，其實(shí)也是對(duì)這個(gè)理念的實(shí)踐，在具體合作中間，這些酒類的知名品牌將被植入到《天天德州》，此后雙方也將在線上營銷和線下的慈善賽事等方面達(dá)成深入合作。這個(gè)合作實(shí)際上是將雙方的IP進(jìn)行共享和互用，就雙方IP所帶動(dòng)的泛娛樂的群體，他的生活方式和生活方式，去做一系列的賽事、呈現(xiàn)、甚至包括一些在游戲本身機(jī)制上的改善和加強(qiáng)、優(yōu)化，大概是這樣的模式。

記者：保樂力加屬于高端消費(fèi)品牌，實(shí)際上洋酒多屬于奢侈品，咱們《天天德州》應(yīng)該是面向大眾的休閑游戲。兩者的結(jié)合是出于什么考慮？因?yàn)槲覀冎翱吹教焯祜w車和通用汽車有一個(gè)品牌合作，騰訊是如何選擇戰(zhàn)略合作伙伴？

閆敏：因?yàn)閯偛胖v到洋酒品牌，的確在中國國內(nèi)來講，目前來講還是一個(gè)陽春白雪的消費(fèi)者。我們可能稱之為輕型奢侈品，對(duì)于《天天德州》來，每天使用它的用戶非常多，數(shù)百萬數(shù)千萬的用戶在使用，而我們自己做用戶調(diào)研的時(shí)候，可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)游戲的特性，它在中國的傳播以及它的啟動(dòng)人群，包括現(xiàn)在熱衷游戲的這批用戶，它本身跟我們傳統(tǒng)的其他的游戲有一個(gè)很大的不同。這個(gè)用戶群體本身已經(jīng)具備三高的特性，高素質(zhì)、高收入、高活躍性。所以來講也是因?yàn)檫@個(gè)原因，它和保樂力加引領(lǐng)的洋酒品牌本身已經(jīng)有一個(gè)非常好的契合度，我們可以說是高端玩家玩著高端游戲。這幫人在線下的生活中，可能需要好的酒調(diào)和他們的生活，所以這才是我們合作的契機(jī)。像我們的天天飛車跟上海通用汽車的合作也是類似的，我們希望雙方的合作過程中能夠達(dá)到一個(gè)共贏，這是我們選擇合作伙伴重要的一點(diǎn)。

記者：《天天德州》自上線以來表現(xiàn)如何？這個(gè)數(shù)據(jù)有沒有一些分享？

閆敏：詳細(xì)的運(yùn)營數(shù)據(jù)我們上市公司有一些保密方面的要求，所以我不能說。其實(shí)各位拿出iPhone手機(jī)便可以發(fā)現(xiàn)，我們?cè)趇OS的暢銷榜里面都是穩(wěn)定處于10位左右這樣的水平，由此大概可以反映出這個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營情況。我之前發(fā)布的時(shí)候也講，它現(xiàn)在已經(jīng)有幾千萬的注冊(cè)用戶，每天有數(shù)百萬的用戶在上線，所以非常受到玩家的喜愛。

記者：《天天德州》更多屬于線上的社交活動(dòng)，今天我們看到德州撲克未來會(huì)有線下的合作，關(guān)于線下是如何展開？

閆敏：目前這個(gè)階段，首先還是要做一些線上工作做準(zhǔn)備，對(duì)玩家在線上玩游戲提供幫助。比如我們新一個(gè)版本的德州把語音放進(jìn)去了，讓用戶在打牌的同時(shí)，還通過語音跟同桌的游戲玩家去交流。人的社交無論是虛擬還現(xiàn)實(shí)，其實(shí)都是一脈相承。我們希望更多一些QQ好友、微信好友，當(dāng)他們?cè)谝黄鸬臅r(shí)候，比如說沒有牌的時(shí)候也可以用我們的《天天德州》玩起來，這是其一。其二來講，我們跟我們市場(chǎng)部的同事和其他的高端品牌進(jìn)行合作，能夠讓這些玩家在線下有更多了交流，這是我們未來的運(yùn)營方向。

廖侃：我們?cè)谧鲇脩粽{(diào)查和現(xiàn)在運(yùn)營的基礎(chǔ)之上，我們發(fā)現(xiàn)有相對(duì)比較大的社會(huì)精英人群，這里面可能包括商界的、可能包括娛樂圈明星的、可能包括其他的經(jīng)營人士，對(duì)于德州撲克來自西方的智力運(yùn)動(dòng)有一些偏好，而且他們?nèi)粘５纳缃蝗ψ痈轮輷淇擞泻艽蟮木o密關(guān)聯(lián)性。我們《天天德州》其實(shí)是在線上和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上面給大家提供了這樣一個(gè)圈子和這樣的工具平臺(tái)。為什么剛才提到，你想問慈善這塊，是因?yàn)槲覀兏@些社會(huì)精英人士做交互的時(shí)候，他們其實(shí)已經(jīng)有這樣的思想和覺悟，希望這個(gè)領(lǐng)域里面能夠做出他們對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。我們開始跟這些高端用戶做溝通，發(fā)現(xiàn)他們有這樣的需求，所以我們開始做一定的籌劃。隨著后期我們進(jìn)一步詳細(xì)規(guī)劃，我們可能還可以給到大家更為清晰的內(nèi)容。

記者：其實(shí)保樂力加有很多種酒，為什么選擇奧美加合作？第二個(gè)，雙方的合作，比如從奧美加的產(chǎn)品角度來說，它的營銷訴求是什么？通過植入的跨界，想達(dá)到銷售目的還是產(chǎn)品品牌曝光的目的？雙方在公益上會(huì)有哪些進(jìn)展？第一是講為什么拿這個(gè)酒？這個(gè)酒在國內(nèi)不是很出名。選擇這款大家的合作需求是什么？從奧美加的緯度來說，他想通過這個(gè)合作達(dá)到什么？

廖侃：其實(shí)保樂力加在洋酒行業(yè)是首屈一指的酒業(yè)巨頭。它手下有非常多的知名品牌，而奧美加的龍舌蘭酒其實(shí)是它旗下針對(duì)年輕群體主推的。這款其實(shí)在用戶的品位性和層級(jí)上面，跟我們目前《天天德州》的首撥用戶群有非常大的切合度?；谟邢嗤挠脩羧旱膶蛹?jí)，用戶群的性格特征以及他們的社交愛好，這方面有非常高的契合度。所以我們選擇跟龍舌蘭的奧美加開始進(jìn)行合作，我們剛才跟保樂力加談所謂的戰(zhàn)略合作，我們希望從款開始，后面還有其他的威士忌、紅酒、洋酒其他的酒類，我們可能會(huì)產(chǎn)生更進(jìn)一步的合作。

他們的訴求是什么？我們《天天德州》這樣一款產(chǎn)品，一方面我們通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，基于這樣的形式我們嘗試給用戶一種時(shí)尚的，來自西方的生活方式。關(guān)于這塊，4月16日發(fā)布會(huì)的同時(shí)我們也舉行了一個(gè)互動(dòng)營銷大會(huì)，其中談到過一個(gè)“Fun營銷”的概念，這種模式就是基于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以引發(fā)粉絲效應(yīng)為目標(biāo)，以互動(dòng)娛樂元素為形式，以情感共鳴為核心線索，借助IP化包裝手段，高效傳遞營銷信息的營銷方法。在這個(gè)合作上，我們可以說是希望把雙方有價(jià)值的IP和能夠影響的，認(rèn)知度和興趣相關(guān)的用戶粉絲，能夠通過娛樂的方式來做關(guān)聯(lián)。在這之后我們會(huì)產(chǎn)生很多化學(xué)反應(yīng)，會(huì)有賽事會(huì)有其他的呈現(xiàn)方式，甚至公益。我們的用戶群他們有這個(gè)訴求，有意愿做這樣的事情。今天我們通過這樣的方式告訴他們我們有這樣一個(gè)平臺(tái)，無論你是喜歡品酒還是有這個(gè)興趣愛好，可以通過《天天德州》騰訊這樣一個(gè)更廣大的平臺(tái)，你可以在社會(huì)精英人士當(dāng)中形成社交，然后能夠?qū)崿F(xiàn)你一系列的訴求，這個(gè)就是我們后期的公益計(jì)劃。這個(gè)今天不方便透露，大體是這樣的理念。

記者：之前天天飛車是因?yàn)楹推嚻放疲轮輷淇耸且驗(yàn)樗挠脩羧后w是精英群體，然后才用這種合作。想問一下騰訊其他游戲是不是會(huì)有這種品牌跨界合作？

廖侃：其實(shí)我們?cè)谡麄€(gè)跨界合作的過程中間，我們也在不斷探索新的形式，我們德州撲克跟洋酒是因?yàn)樗巧鐣?huì)精英人群，他是時(shí)尚健康的生活方式，這也是其中的一個(gè)點(diǎn)。我們后續(xù)的產(chǎn)品，我們?cè)陂_放共贏的心形態(tài)上面，我們打造更多的合作方法，我們是開放的，有更多的合作伙伴我們會(huì)尋求不同的合作形式。

記者：雙方之間的合作有金額公布嗎？

廖侃：金額這塊，我們可能不方便做直接透露。但是我們既然提到了戰(zhàn)略層級(jí)的高度，我們會(huì)根據(jù)品牌不斷的累加提升這塊的合作金額，具體金額今天不是特別方便。

記者：從植入營銷的角度，除了洋酒之外，其他的品牌還有合作計(jì)劃嗎？

廖侃：我們現(xiàn)在也是在尋求好的合作模式。比如酒是一種元素，車是一種元素，產(chǎn)品本身也是一種元素，只要雙方的立足點(diǎn)是相當(dāng)?shù)?，便可以一起進(jìn)行合作。因?yàn)轵v訊一直倡導(dǎo)以用戶價(jià)值，如果我們雙方的IP能夠共享能夠通過情感共鳴或者其他的形式能夠滿足更多的用戶訴求，我們都會(huì)進(jìn)行開放心態(tài)的合作。

補(bǔ)充：騰訊游戲這邊因?yàn)槭钟稳ツ瓴砰_始。其實(shí)以往在端游，與各個(gè)行業(yè)都有著跨行業(yè)的合作，比如說英特爾、英偉達(dá)、羅技、雷蛇、招商銀行、百事包括其他的品牌都有。手游像《天天德州》這樣的產(chǎn)品，可以說是給我們找到另外一個(gè)機(jī)遇和空間，能夠首次跟洋酒品牌合作。其實(shí)也是因?yàn)橛辛耸钟?，讓產(chǎn)品更全民化，更普遍的讓更多用戶可以體驗(yàn)到，所以才會(huì)有機(jī)會(huì)和其他更多的品牌做拓展。未來移動(dòng)游戲這邊還會(huì)有其他的合作案例，到合適的時(shí)候會(huì)與大家做分享。

記者：比如說做產(chǎn)品可能會(huì)有大眾消費(fèi)者品、輕和高端奢侈品，今天德州撲克好象是定位是精英人群，他是不是在騰訊里面算是一個(gè)高端奢侈品的定位？因?yàn)樗^的生活方式，在中國很短時(shí)間才開始讓大家知道。洋酒品牌算是一個(gè)最開始的切入，品酒是這群人生活的一小部分。騰訊手游以后打算把這個(gè)精英定位高端手游品牌，你怎么把這些人他的生活方式，與你自己的戰(zhàn)略合作結(jié)合，從而打造一個(gè)平臺(tái)？

閆敏：你提問的過程中已經(jīng)把問題回答了，騰訊游戲這么多年隨著我們的自己的QQ、微信等社交平的覆蓋，我們已經(jīng)覆蓋了中國相當(dāng)大部分的市民和一般的老百姓，而每個(gè)人的訴求其實(shí)都是不一樣的。也是因?yàn)榈轮輷淇诉@個(gè)產(chǎn)品的特色，它本身也是舶來品，也是最近數(shù)年開始流行起來的。所以這個(gè)階段里面，就像剛才廖總講的，我們選擇這個(gè)酒也是因?yàn)樽钕纫餍械倪@群人，一般他們受過高的文化教育，他們喜歡社交，他們是年輕人。這款酒適合他們，所以我們用這個(gè)酒作為第一步。未來來講，人其實(shí)很多，除了喝酒是不是需要有其他的一些訴求，服裝訴求、車的訴求、信用卡的訴求，其實(shí)對(duì)于我們來說我們的頭腦是開放的，因?yàn)橛羞@樣的用戶，當(dāng)這些用戶訴求出來的時(shí)候，都可以和我們的跨界團(tuán)隊(duì)得到一些經(jīng)驗(yàn)，不斷擴(kuò)展開。我想以后在我們的組合里面會(huì)看到越來越多騰訊游戲基于泛娛樂戰(zhàn)略的更多合作案例出來。

廖侃：我們能夠很迅速在德州這個(gè)項(xiàng)目上面馬上找到合適的合作伙伴，融入進(jìn)來，是因?yàn)檫@個(gè)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)在線下就是能體驗(yàn)到的，用戶是以生活化的方式開始接觸和了解。我們?cè)隍v訊移動(dòng)游戲平臺(tái)中的微信、QQ這些，提供給到用戶的是一種能夠觸手可及的娛樂休閑方式。而根據(jù)具體娛樂方式的不同，我們的營銷形式也會(huì)產(chǎn)生不同的合作形式。對(duì)于新的合作，也會(huì)從一個(gè)突破點(diǎn)開始，逐漸變成一個(gè)面，從而產(chǎn)生越來越大的影響力。?