困境還是希望？休閑社交類手游走向分析(3)

繞不開的騰訊和積分墻話題

無論市場環(huán)境是正常還是畸形，這個(gè)市場上總是會(huì)有休閑類的游戲。我們在談休閑類手游的市場問題，一個(gè)繞不開的話題是騰訊。我們不如再講一個(gè)采訪中了解到的案例。同樣是“真事隱”“假語村言”一番吧。

我們假設(shè)有一個(gè)志向遠(yuǎn)大的游戲開發(fā)商，它開發(fā)了一款名叫《憤怒的ARPU》的輕度小游戲。我們都知道，重度網(wǎng)游是依靠營收來支撐推廣來形成良性循環(huán)的。有了營收，才能有更高的推廣投入，有個(gè)更高的推廣投入，才能有更多的用戶進(jìn)入游戲，營收才能更好……以此往復(fù)。但輕度游戲顯然無法使用投放手段去支撐——在當(dāng)前的國內(nèi)手游市場，推廣的投放力度低于1000萬是不會(huì)有很好的效應(yīng)的，所以輕度游戲能依賴的則是“社交化”的屬性（并且只會(huì)越來越依賴它）。

我們知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最流行的社交工具有LINE、KAKAO以及國內(nèi)的微信、陌陌等。在這些有著廣泛用戶數(shù)量的平臺(tái)上，休閑游戲生龍活虎。但是當(dāng)《憤怒的ARPU》的開發(fā)商走到騰訊公司的大門前時(shí)，他面臨的一個(gè)嚴(yán)峻的情況是：騰訊自有的開發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的休閑類產(chǎn)品，先入為主，已經(jīng)將這個(gè)市場上最大多數(shù)的用戶資源占有了。當(dāng)這個(gè)志向遠(yuǎn)大的開發(fā)商將《憤怒的ARPU》拿給其他渠道商看時(shí)，渠道商給產(chǎn)品的打分都是S級（渠道商要把有限的資源分布在其所運(yùn)營的游戲上時(shí)要分出一個(gè)優(yōu)先級，所以就有了一套給游戲打分的系統(tǒng)，S級意味著是有吸金力的好游戲）。而騰訊看到這個(gè)S級的產(chǎn)品時(shí)，和開發(fā)商談的第一件事就是公司的“股權(quán)結(jié)構(gòu)”。但志向遠(yuǎn)大的開發(fā)商意識(shí)到，即使他接受騰訊開出的條件，讓騰訊入股自己的公司，游戲能夠大賣的機(jī)會(huì)也很渺茫。一個(gè)騰訊內(nèi)部的朋友也勸《憤怒的ARPU》的開發(fā)商說，還是不要做國內(nèi)的市場吧！因?yàn)檩p度休閑游戲，只有微信平臺(tái)能做成，而微信這個(gè)平臺(tái)的位置有限，是不可能把《憤怒的ARPU》放在可以成功的位置上的（盡管游戲足夠好，但好的游戲也不止你一個(gè)）。而如果不和騰訊合作，與易信、阿里這些渠道合作的結(jié)果，開發(fā)商自己也是清楚的（參見案例一）。

談到最后，這個(gè)志向遠(yuǎn)大的開發(fā)商突然頭暈了，產(chǎn)生了一種病理學(xué)上的意識(shí)恍惚，他產(chǎn)生了幻覺，他放佛看見在未來，無論是他還是其他開發(fā)商，都成了騰訊的同事，而現(xiàn)在的一切努力只不過是為未來自己在騰訊帝國里做到什么位置、拿到多少薪酬罷了……

這樣講故事，未免有點(diǎn)諷刺，但在采訪中，記者了解到的部分事實(shí)，就是這樣。正因?yàn)橛袕?qiáng)大社交用戶的平臺(tái)認(rèn)識(shí)到了休閑類手游開發(fā)商自己根本扛不住游戲后續(xù)更新維護(hù)所需要的成本，認(rèn)識(shí)到志向遠(yuǎn)大的開發(fā)商無力維持，所以這些平臺(tái)給出了不同的解決方案。騰訊通常是通過收購股權(quán)的方式來介入到游戲開發(fā)商之中（當(dāng)然前提是游戲足夠優(yōu)秀），而其他國內(nèi)的移動(dòng)社交平臺(tái)也有采用買斷式合作的方案——包括游戲的版權(quán)和源代碼，也就是說，假設(shè)像《憤怒的ARPU》這樣的游戲，一次性買斷后，此后的的更新和維護(hù)都將由平臺(tái)商的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行。

休閑類手游另一個(gè)繞不開的話題是積分墻。這也是和手游的收入模式有關(guān)。在采訪中，記者了解到，一款叫《月月愛MAU》（真名隱去）的游戲，雖然這款游戲本身不賺錢，但是因?yàn)橛脩袅看螅c力美、多盟、有米等三大積分墻企業(yè)展開合作，最終自己也成為積分墻公司，靠積分墻把用戶量托起來，自己也能得到用戶，也能有很好的收入。

不過，并不是所有的開發(fā)商都認(rèn)可積分墻盈利的模式。一家不愿透露姓名的手游開發(fā)公司負(fù)責(zé)人對記者說：“積分墻是一個(gè)挺雞肋的選擇?！边@家公司開發(fā)的單機(jī)游戲有幾款到今天依然有比較好的日活躍在線人數(shù)，他們也嘗試嵌入積分墻的方式來測試盈利情況。根據(jù)這種測試，這位負(fù)責(zé)人得出的結(jié)論是：

1、積分墻從休閑游戲?yàn)槠渌麘?yīng)用倒量是一個(gè)比較復(fù)雜的利益鏈。

2、積分墻用戶的核心目的是獲取資源，對被推廣應(yīng)用而言是非常劣質(zhì)的量（這也是積分墻幾乎被異化為刷榜手段的原因）。

3、積分墻公司對休閑游戲開發(fā)商而言是強(qiáng)勢一方，各家都存在非常明顯的扣量行為，賬期也較長。

如果說這三條還都是小問題，那么下面的三條，則是大問題。

4、開發(fā)問題。這個(gè)問題是指：怎么讓自己產(chǎn)品的積分墻變得既吸引用戶又可持續(xù)又不破壞游戲樂趣、成長體驗(yàn)和產(chǎn)品的生命周期。而不管開發(fā)商怎么去做，最終對用戶都是不好的體驗(yàn)，開發(fā)商并不情愿這樣做。

5、基于用戶體驗(yàn)惡化帶來的口碑和形象問題。積分墻雖然利益鏈略長，但它依然是一個(gè)離錢很近相當(dāng)直接商業(yè)模式。休閑游戲使用它的手法會(huì)越來越惡劣，而積分墻公司和廣告主縱容甚至鼓勵(lì)你這么做。所以最初開發(fā)商可能會(huì)很收斂地在游戲中植入積分墻，例如當(dāng)游戲中需要投入某種資源做一件事但資源不夠的時(shí)候，彈出一個(gè)提示窗口問，你要不要下載個(gè)《DAU三消》或者《我叫DAU傳奇》，游戲會(huì)承諾免費(fèi)給玩家很多這類資源，很多玩家也喜歡這樣的行為。但是當(dāng)開發(fā)商希望多賺一點(diǎn)錢時(shí)，會(huì)提高游戲在特定關(guān)卡的難度，用挫敗感來鼓勵(lì)玩家內(nèi)購或者點(diǎn)積分墻廣告。但是再進(jìn)一步，情況會(huì)越發(fā)惡化，游戲會(huì)針對忠實(shí)用戶無規(guī)律地彈出積分墻廣告，利用玩家的誤點(diǎn)來完成積分墻所要達(dá)到的目的。這樣下去，積分墻的異化會(huì)沒有盡頭。

6、實(shí)際價(jià)值比問題。這位CP負(fù)責(zé)人介紹說，通過積分墻公司掙錢，是可以實(shí)現(xiàn)的。只要你的產(chǎn)品有用戶規(guī)模有足夠的日活躍，你愿意配合提供更合適的內(nèi)容（為更好的積分墻轉(zhuǎn)化效率做定制），忍受或者善于和多家積分墻公司在商務(wù)面解決扣量和賬期的問題。錢你是能收到的。他說，“我雖然不喜歡作為乙方和積分墻合作，但我還是接入積分墻，就是當(dāng)初我堅(jiān)定的要從數(shù)據(jù)上證明這些東西是怎么回事?！敝笏拈_發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一套自己的廣告系統(tǒng)，前后端都非常完善，接入了該公司的所有游戲，并嘗試單機(jī)互換推廣和用來推廣自己的游戲。他們能能監(jiān)控每一個(gè)從單機(jī)轉(zhuǎn)化過去的用戶，和這些用戶的用戶行為、留存和付費(fèi)數(shù)據(jù)，再反向判斷單個(gè)用戶實(shí)際貢獻(xiàn)的價(jià)值。最后這家CP還用這套系統(tǒng)嘗試推廣廠商的產(chǎn)品。這位CP負(fù)責(zé)人說，在經(jīng)歷這一復(fù)雜的過程之后，單機(jī)游戲?yàn)楣緞?chuàng)造的價(jià)值，是賣給積分墻公司獲得收益的15倍以上。能擁有了這套數(shù)據(jù)，他還是頗有成就感，但他很快發(fā)現(xiàn)，盡管他也可以做一個(gè)積分墻公司了，但這和他做游戲公司的理想?yún)s毫不相干。

對于休閑游戲通過積分墻的模式盈利，胡萊游戲的副總裁張宇也表示說：“靠這個(gè)掙一點(diǎn)錢是有可能的，但是這個(gè)投入產(chǎn)出很不成正比，真正靠這個(gè)掙到比較多錢的游戲很少，那都是在同類里面最出類拔萃的，同時(shí)具有休閑和長時(shí)間的可玩性的游戲，才有可能一次管廣告位被包斷賺比較大的錢。大多數(shù)休閑游戲都是曇花一現(xiàn)。”

為什么那個(gè)成功的會(huì)是你？

蔣賽華曾對記者介紹，《開心消消樂》在研發(fā)前就確定的內(nèi)容包括：美術(shù)風(fēng)格、道具設(shè)計(jì)、付費(fèi)理念和前期關(guān)卡障礙設(shè)計(jì)等，并且在6個(gè)小動(dòng)物的形象設(shè)定上就花了將近兩個(gè)月的時(shí)間，再比如道具在每個(gè)關(guān)卡中是否有使用次數(shù)限制、分別可以使用幾次、前期需要提供玩家什么樣的關(guān)卡體驗(yàn)、關(guān)卡的難度曲線要如何設(shè)計(jì)……這些都是需要開發(fā)者反復(fù)論證和設(shè)計(jì)的。而在游戲上線后，他們必須一直在關(guān)注數(shù)據(jù)和玩家反饋兩方面，最主要修正的是關(guān)卡的部分。隨著游戲上線時(shí)間越來越久，玩家對關(guān)卡的忍受程度也在下降，所以開發(fā)團(tuán)隊(duì)也要在不停地調(diào)整關(guān)卡體驗(yàn)，把那些玩家反饋很絕望、玩起來很別扭的關(guān)卡做平滑，減少他們的流失。

在注重開發(fā)細(xì)節(jié)的同時(shí)，開發(fā)商也要具備和運(yùn)營商及渠道商進(jìn)行良好商務(wù)溝通的能力。即使是樂元素這樣有開發(fā)休閑類游戲經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商，他們的三消類游戲《指尖英雄》也因?yàn)樵谟喜粔虺掷m(xù)而下架了。

出于自己的游戲理想，姚楊幾年來一直讓楓之舞以一個(gè)業(yè)務(wù)很純粹的手機(jī)游戲公司的形象出現(xiàn)，并且長期以來他一直堅(jiān)持在公司內(nèi)保留了一條單機(jī)/休閑社交的項(xiàng)目組，不過在今年上半年，他還是砍掉了這個(gè)項(xiàng)目組。

而回到我們這篇文章的開頭，我們可能要否認(rèn)這個(gè)命題——休閑游戲沒有死，說它“總體來說是數(shù)量越來越多，類型越來越豐富的趨勢”也是絕對沒錯(cuò)的。休閑游戲可以通過積分墻賺大錢；通過高安裝量做到無比大的影響力，再用這個(gè)影響力在資本市場上變現(xiàn)也是可能的；或者通過移動(dòng)運(yùn)營商資源通過暗扣悶聲發(fā)大財(cái)也不是不可能；和騰訊合作可以極大的提高此類游戲成功的幾率；我們也沒有否認(rèn)如果團(tuán)隊(duì)很認(rèn)真通過很高的技術(shù)水平、創(chuàng)意和開發(fā)能力，可以做出那10%的最棒的休閑社交類手游產(chǎn)品……

沒錯(cuò)，這些都有可能。

但也許這篇文章最后想問的是，如果你有一個(gè)很棒的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，為什么要選擇這條路去賭手氣？承擔(dān)著這么大的財(cái)務(wù)壓力，孤注一擲做出這樣的選擇——為什么那個(gè)成功的會(huì)是你？