上央視，看2015年手游與傳統(tǒng)媒體趨勢(shì)

每一次電子游戲能上央視，都會(huì)引起社會(huì)輿論和玩家群體的廣泛關(guān)注——?jiǎng)倓傔~入的2015年就有《脆弱的冰塊》上央視欄目和《航海王啟航》廣告登陸CCTV1黃金時(shí)段兩大事件。由此引發(fā)了手游行業(yè)近來對(duì)產(chǎn)品上央視的思考：“上央視能有多少好處”和“究竟怎樣才能上央視”?

每一次電子游戲能上央視，都會(huì)引起社會(huì)輿論和玩家群體的廣泛關(guān)注——?jiǎng)倓傔~入的2015年就有《脆弱的冰塊》上央視欄目和《航海王啟航》廣告登陸CCTV1黃金時(shí)段兩大事件。由此引發(fā)了手游行業(yè)近來對(duì)產(chǎn)品上央視的思考：“上央視能有多少好處”和“究竟怎樣才能上央視”?

但如果真正反思梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，除了多年以來大眾媒體和長輩對(duì)游戲的妖魔化以外，游戲并沒有大家想象中的那么不受主流媒體待見。上央視的真正目的和意義到底是什么?不妨來看一下本期矩陣帶來的解讀。

?上不同的頻道有不同含義

如果是年齡比較大而且曾經(jīng)關(guān)注過電視媒體的同行，其實(shí)都了解，央視以及其它電視頻道并不是像想象中那樣的“游戲禁飛區(qū)”。十多年前央視CCTV5有《電子競(jìng)技世界》欄目，地方臺(tái)更是有各種游戲廣告和欄目，在矩叔印象中就有重慶衛(wèi)視報(bào)道過的“《星際爭霸》擂臺(tái)賽”和山東教育臺(tái)的“周星馳代言《大話西游》”。

而在隨后的年歲里，除了收費(fèi)的游戲頻道之外，游戲上電視頻道也不是很難的事情。不過前提是廠商得有資源和關(guān)系能夠露臉，否則像CCTV電視指南頻道《數(shù)字飆榜》就是純粹做一個(gè)游戲盤點(diǎn)類的娛樂欄目，基本上不帶有任何商業(yè)價(jià)值。

上央視最直接也最貴的，就是打廣告——當(dāng)年騰訊也只能搏一個(gè)CCTV6的廣告

而在上央視的游戲中，也分為負(fù)面事件、熱點(diǎn)關(guān)注和廣告投放等不同屬性。比如DNF內(nèi)的詐騙事件、暴力游戲GTA在多國家停售等;就是負(fù)面事件的報(bào)道，熱點(diǎn)關(guān)注則是對(duì)完美、網(wǎng)易等國內(nèi)游戲廠商如的鼓勵(lì)扶持;而真正具有廣告投放屬性的廠商，在去年以前一直都只有史玉柱獨(dú)領(lǐng)央視風(fēng)騷，其它大廠商退而求地方衛(wèi)視。

把上了“央視網(wǎng)”也要強(qiáng)行說成上了“央視”，像類似案例足以說明央視對(duì)手游乃至整個(gè)游戲行業(yè)的影響力

早在2004年，廣電總局就曾發(fā)出《關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類節(jié)目的通知》，對(duì)于電視臺(tái)與網(wǎng)游業(yè)合作提出各種限制，提出各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)一律不得開設(shè)電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類欄目，不得播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲節(jié)目。雖然該通知并沒有明令禁止電視臺(tái)播出網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，但這十年對(duì)于國內(nèi)游戲行業(yè)而言，的確是頂著媒體輿論壓力最難熬的十年。在這期間，央視欄目偶爾一次的正面報(bào)道就足以讓玩家興奮不已喜大普奔，因此游戲廠商也抓住了玩家群體的反應(yīng)，多年來對(duì)這方面花足了心思。像日前受央視報(bào)道的一款手游《脆弱的冰塊》，就是完美世界品牌形象的一個(gè)助推劑——除了游戲本身在一周內(nèi)爬上IOS付費(fèi)榜97以外，得到最大正面曝光的還是完美世界。

?央視從游戲得到什么?

2014年1月，CCTV5《體育人間》欄目聚焦《英雄聯(lián)盟(LOL)》，從LOL職業(yè)賽場(chǎng)、電競(jìng)?cè)说挠H身經(jīng)歷、電競(jìng)正能量的故事等多角度入手，向觀眾全面展現(xiàn)以LOL為代表的中國電競(jìng)事業(yè)的發(fā)展。這一期講述電競(jìng)?cè)说募o(jì)錄片，反響之熱烈遠(yuǎn)超節(jié)目組心理預(yù)期——翌日《體育人間》百度指數(shù)激增數(shù)十倍至6435，翌日攀升至峰頂8554。以常年平穩(wěn)的200以內(nèi)計(jì)算，該節(jié)目關(guān)注度在兩天內(nèi)提升近42倍多。

“電子競(jìng)技”是游戲行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)最接地氣的選題，所以在2014年還掀起一股“手游電競(jìng)化”的浪潮

隨后在2014年9月，央視首次在CCTV1《新聞聯(lián)播》開播之前播放了電競(jìng)賽事WCA的宣傳廣告，而且長達(dá)15秒之久!一般來說這個(gè)時(shí)段是CCTV1的“黃金資源廣告”之一，廣告價(jià)值可謂是價(jià)值千萬。WCA能上央視打廣告，離不開銀川市作為主辦方的大力支持，此外可能還有“電子競(jìng)技”之前在觀眾中的熱烈反響作為誘因。因此不到一年時(shí)間，游戲從“體育頻道”跳到“綜合頻道”黃金時(shí)段，被業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為是政策破冰有望的信號(hào)，之后中國游戲行業(yè)將在傳統(tǒng)媒體和相關(guān)政策下迎來春天。

同時(shí)需要注意的是，央視欄目在拍攝各個(gè)紀(jì)錄片時(shí)投入差不多的人力物力，但在選題換成傳統(tǒng)體育項(xiàng)目之外的“電子競(jìng)技”后，欄目也借此獲得了極高的粉絲效應(yīng)反饋，收視率和二次傳播的熱度高得一塌糊涂。部分持樂觀態(tài)度的人相信，在今后電子競(jìng)技可能還會(huì)作為場(chǎng)主欄目回歸央視，這其中就包括CCTV5著名主持人段暄。

?央視為游戲帶來什么?

日前段暄在微博中大談“路飛上央視”，并表示10年前停播的欄目《電子競(jìng)技世界》有望復(fù)播。該微博在短時(shí)間內(nèi)引起了極高關(guān)注，不少電競(jìng)?cè)先撕头劢z紛紛轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。雖然這條微博的主要信息帶有軟性宣傳——經(jīng)典日漫IP改編《航海王啟航》廣告登陸CCTV1黃金時(shí)段，但就這款產(chǎn)品廣告能上央視本身，也充滿了很強(qiáng)的寓意。

眾所周知CCTV1黃金時(shí)段有好幾個(gè)，而最貴的莫過于《天氣預(yù)報(bào)》和《焦點(diǎn)訪談》這兩大欄目前的時(shí)段。所以《航海王啟航》能拿下了19:50左右的黃金時(shí)段，放在以前可以被稱作叫。雖然這也是趕上央視廣告近年新政改制，但從宣傳角度和營銷效果來講，上電視熒屏是自端游時(shí)代各大公司就一直憧憬的。只不過想登陸央視CCTV1黃金檔廣告，則依然還是一道比較高的門檻，《航海王啟航》也是有日系大公司DeNA和中國巨頭百度的背景才有機(jī)會(huì)露臉15秒。

作為央視營銷的案例之一，將手游和央視名嘴捆綁在一起，《航海王啟航》可以說做得非常成功

作為國內(nèi)游戲行業(yè)廣告營銷的教科書，史玉柱的《征途》、《巨人》、《江湖》等案例算是游戲廣告上央視的啟蒙者和標(biāo)桿，而且唯一能做到周星馳式“大俗大雅”境界的游戲公司告訴同行：當(dāng)一個(gè)游戲公司發(fā)展到一定程度，在吸引非游戲用戶和輕度用戶方面，還有為產(chǎn)品和公司做口碑建設(shè)方面，“上央視”其實(shí)是必然要去完成的一件事。

當(dāng)年史玉柱為《征途》競(jìng)拍央視廣告，算是開了游戲行業(yè)先河

隨意在隨后的這些年，各家游戲公司也有樣學(xué)樣，上不了央視也通過購買湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等省級(jí)熱門衛(wèi)視的廣告來進(jìn)行品牌宣傳;即便買不到廣告，也會(huì)想辦法通過各種欄目和熱點(diǎn)話題盡量去刷一刷臉，比如完美世界就是一個(gè)非常善于利用央視資源的案例。

?結(jié)語：游戲行業(yè)特別是手游行業(yè)，近年在國內(nèi)受到廣泛關(guān)注和媒體青睞已是不爭的事實(shí)，像“LOL上央視紀(jì)錄片”和“DOTA2中國奪冠全國平媒報(bào)道”掀起了一輪輿論高潮。如今在地鐵媒體、報(bào)刊平媒、地方衛(wèi)視乃至央視這樣的權(quán)威媒體，手游也成為了新一輪的熱點(diǎn)。雖然離“國產(chǎn)游戲迎來春天”還有一定距離，但從目前的各種案例來看，央視代表的國家相關(guān)部門對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的越來越寬容已是不爭的事實(shí)。這對(duì)于當(dāng)前面臨“嚴(yán)冬論”手游行業(yè)，算是一個(gè)向資方市場(chǎng)釋放友好態(tài)度的正面信號(hào)。