中國的手游出海記：2015 年，誰能走得更遠?(2)

生意愈發(fā)難做的本土市場

從中國本土市場來看，目前整個中國手游市場都已經(jīng)趨向于飽和。

一款手游即便能紅，也會有大量的同類產(chǎn)品出現(xiàn)，而維權(quán)手段卻相當(dāng)匱乏，維權(quán)成功率更是不值一提。現(xiàn)如今，手游開發(fā)商特地成立法務(wù)部門，專門用于規(guī)避版權(quán)風(fēng)險已經(jīng)不是什么新鮮事。而即便真正訴諸法律，甚至幸運得以勝訴(比如像之前的《爐石傳說》狀告《臥龍傳說》)，其所能獲得的賠償相對于被侵權(quán)手游自身的價值也寥寥無幾，可以說是得不償失。

在這種惡劣的環(huán)境之下，不少手游明知被侵權(quán)，也不愿意走法律途徑，寧愿“私了”，或者從渠道上面對侵權(quán)者進行施壓。而對于侵權(quán)者而言，一旦這種情況發(fā)生，只要迅速換皮，就能規(guī)避相關(guān)風(fēng)險。也因此，一款手游在其他同質(zhì)化作品的夾擊下，自身應(yīng)有的壽命都無法得到保證，更不用提什么“瓜分市場”這種大話了。

除此之外，整個中國手游市場在高速膨脹的過程中，也必然夾雜著無數(shù)的亂象，且不提放衛(wèi)星者有之，整個市場的付費習(xí)慣都尚未養(yǎng)成。雖然蘋果App Store為中國市場帶來了特別的“China Only”，但在媒體們驚呼“蘋果一夜之間改變了中國玩家的付費習(xí)慣”之后沒多久，無數(shù)手游不管自己是否適合付費模式，紛紛擠入付費榜之中，將付費榜變成了一個純粹的游戲榜。

“人人都趕時髦”之后，就是“人人都不時髦”—付費榜的權(quán)威性大減，在不少玩家開始尋找新的替代品的同時，一些真正有價值的出色手游也被埋沒其中，難有出頭之日。同時，那些高付費的優(yōu)質(zhì)手游依舊難被發(fā)掘，比如FRAMED當(dāng)初出來的時候一片叫好聲，但卻因為30元人民幣的售價而使其在登榜之后不久迅速被一群“China Only”給踢下了榜，在截稿前也只拿到了129個評價。對于像FRAMED這樣的手游而言，其研發(fā)成本就已經(jīng)注定了它們賣低價靠薄利多銷的模式風(fēng)險極高，在玩家又重新不愿意為付費榜游戲花錢，自己又無法保證在其中能熬到出頭之日的時候，不少手游轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外也就變得在情理之中了。

最后，一款手游在中國市場的成功與否，現(xiàn)在已經(jīng)不再僅僅依賴于游戲本身的質(zhì)量，還要看渠道商和運營商自身的水平。渠道暢通、運營商會來事兒，那么即便手游本身質(zhì)量堪憂也未必不能盈利。而對于開發(fā)商而言，手游從上架一開始，就必須面對渠道商和運營商的層層“盤剝”，在他們“吃”夠了之后，才能輪到自己來“吃”，甚至自己還有可能面臨虧損的風(fēng)險。

國內(nèi)發(fā)行平臺環(huán)境如此惡劣，難怪像藍港的《蒼穹之劍》、中手游的《英雄本色》和《超神學(xué)院》等都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場，像觸控這樣的老牌手游開發(fā)商更是早在2010年就已經(jīng)開始在海外實現(xiàn)盈利。對于他們而言，海外市場的競爭對手固然也不是吃素的，但他們更為規(guī)范有序，只要了解其中規(guī)則，自己就有可能獲得更多機會。

海外市場，中國手游的伊甸園?

海外市場緣何受到了越來越多的中國手游開發(fā)商的青睞?除了國內(nèi)市場日趨惡劣外，海外市場也具備一些其他目前國內(nèi)市場在短時間內(nèi)仍不會具備的優(yōu)勢。

首先從游戲種類來看，海外市場能夠容納更多不同類型的游戲。在中國市場被跑酷、三消和卡牌三板斧給弄得烏煙瘴氣的時候，海外市場卻依舊百花齊放—不論是MMORPG、FPS，還是AVG甚至是GALGAME，不同類型的手游都有相當(dāng)?shù)挠脩羧?，不同的地區(qū)也會有不同的流行題材。比如，北美用戶更青睞于休閑、角色扮演、益智、策略和模擬經(jīng)營游戲，而法國玩家則更青睞于拼圖、體育和賽車游戲。在德國玩家群中，更有70%的玩家為付費玩家，更青睞于體育、射擊和文字游戲。

同時，一款手游成名之后也不會帶來大量的同質(zhì)化作品—并不是其他開發(fā)商不想做，而是他們首先要考慮到版權(quán)方面的問題。像當(dāng)初Three!進入中國市場時，不僅要取名為《小三傳奇》這種奇葩名，還要蹭著2048這種山寨游戲的光環(huán)上位。在國外市場，這種鳩占鵲巢的奇葩事件并不多見。

其次，在玩家付費習(xí)慣上，海外市場也比國內(nèi)市場顯得更為成熟。在像北美這樣的市場，玩家認為在體驗一款好游戲之前為其買單是理所當(dāng)然的事情。他們更喜歡“先付費再體驗”，這就讓不少無法做IAP的手游提供了生存空間。而對于那些“先體驗再付費”的免費手游，他們也顯得相當(dāng)寬容卻不狂熱，那種一擲千金的“大R(大量付費玩家)”少了，換來的是更多的“小R(少量付費玩家)”入場，帶來更為理性的消費觀。從游戲后續(xù)發(fā)展來看，是更為有利的。

要知道，國內(nèi)市場僅是13億人的市場，而海外市場則需要面對60億人的市場。雖然目前其中有不少地區(qū)手游產(chǎn)業(yè)尚未發(fā)達甚至還沒有開始起步，但也正是因此才更讓那些在苦苦尋找藍海市場的開發(fā)商傾倒。更何況，作為手游玩家重要的參考依據(jù)—手游排行榜，在國外也顯得更為規(guī)范透明。雖然砸錢也能砸出個好名次，但每個平臺總會留下一隅之地相對客觀地為用戶評價當(dāng)前手游，這也讓一些實力派手游更樂于在這種平臺中發(fā)行。

最后，就是渠道的問題。在海外市場雖然同樣有各種不同的渠道和平臺，比如韓國的Android平臺就有Google Play、Kakao、T-store和N-store等，但它們的規(guī)則更為規(guī)范透明，這使整個手游的潛在營銷成本也隨之大幅度降低。盡管對于中國手游開發(fā)商而言，海外手游發(fā)行渠道基本被外資公司壟斷，中國企業(yè)在渠道和品牌兩方面都缺乏足夠的市場資源，但這也意味著中國手游開發(fā)商，在海外市場上他們站在了同一條起跑線上。

從“引進來”到“走出去”

近年來，雖然國外手游大作引進風(fēng)看似風(fēng)頭不減，但那種一邊是“數(shù)個平臺哄搶一個國外知名手游”，一邊是“國內(nèi)優(yōu)秀手游乏人問津，或者只能接受各種渠道的層層盤剝”的現(xiàn)象卻越來越少，不少國內(nèi)優(yōu)質(zhì)手游也開始享受到過去只有國外手游才能享受到的種種“福利”。這其中很大一部分原因就在于，這些作品已經(jīng)不再需要將雞蛋放在一個籃子中，而是可以海外市場和國內(nèi)市場內(nèi)外兼修。在這種環(huán)境下，平臺與開發(fā)商之間的平衡關(guān)系也在開始發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變。而發(fā)生這種轉(zhuǎn)變的根本原因，就在于中國手游與國外頂級手游之間的差距在日益縮小。

盡管中國手游多多少少背負著“山寨”的原罪，但不可否認的是，在零基礎(chǔ)的情況下，想要快速與國際接軌，山寨是最方便也是最有效的做法。昔日Android能夠迅速趕上iOS，其核心也在于“山寨”，從這一點來看，一味指責(zé)中國手游開發(fā)商只會山寨而喪失了原創(chuàng)精神并不靠譜。至少這種“山寨”最終給予了中國手游在不被國外手游產(chǎn)品壓垮整個手游市場的前提下，以“走出去”的底氣。

除此之外，中國手游走出去，也意味著將會有越來越多的國際先進手游開發(fā)和運營規(guī)則被“引進來”。對于那些繁雜交錯的手游發(fā)行平臺而言，雖然可能會因此而經(jīng)歷陣痛，但對于整個中國手游市場而言，卻是一件好事。正如同當(dāng)年《植物大戰(zhàn)僵尸：長城版》的熱銷讓國外巨頭EA重新審視中國市場一樣，如今中國手游在海外成功上架的事實也讓不少后來者獲得了難能可貴的經(jīng)驗。比如，風(fēng)際游戲旗下的《三劍豪》與韓國Nexon之間的合作，不僅是風(fēng)際游戲走出國門的試水之旅，更是Nexon代理中國研發(fā)的重度手游“處女作”。在這種互相試探的過程當(dāng)中，國內(nèi)國外的手游市場規(guī)則都會朝正方向推動。

同時，中國手游的一些“潛規(guī)則”無疑也在走海外市場的過程中影響著世界手游產(chǎn)業(yè)。當(dāng)年《藍精靈村莊》的紅果系統(tǒng)層出不窮的BUG以及坑爹的收費模式，為游戲帶來多少了非議?而現(xiàn)在不少手游卻已經(jīng)學(xué)會投其所好，挖空心思拋出各種IAP。由此可見，在中國手游走出去時，并非只是單純地去適應(yīng)世界市場，有時候世界市場會反過來因此而發(fā)生改變。

從咿呀學(xué)語到奮起直追，中國手游終于開始正式參與瓜分海外市場。這也意味著也許某一天，中國手游市場也將成為頂級手游的夢工廠之一。而“China Only”也許也將變成過往，逆襲成為世界通用的手游收費規(guī)則之一。

雖然目前越來越多的中國手游開始爭奪海外市場，但是想要想要真正在這片陌生的領(lǐng)域中賺到錢并不是簡單事，稍有不慎，甚至?xí)棺约合萑胍幌盗械姆蓡栴}中。版權(quán)、本地化和支付等問題，以及開發(fā)和運營之間的抉擇，都需要仔細斟酌。

版權(quán)和本地化的考驗

2012年發(fā)行的游戲《行尸走肉：序章》，就曾因為從游戲題材到字體無一不山寨了著名美劇《行尸走肉》而引起了美劇官方以及玩家的不滿。更讓人瞠目結(jié)舌的是，在使勁試探法律底線的過程中，開發(fā)商又再接再厲推出了續(xù)作《行尸走肉：鋼鐵死神》。像這樣的游戲走到國際市場中去，可想而知會面臨怎樣的問題。

除了版權(quán)問題外，本地化問題也是一大難題。像上文我們提到的《女神聯(lián)盟》為了實現(xiàn)游戲本地化，在北美市場中就改變了人物設(shè)置，讓線條變得更為硬朗以符合北美市場用戶的審美。這固然是本地化的一種成功嘗試，但如果僅止于此遠遠不夠。

其他地區(qū)的玩家是否適應(yīng)你的收費模式、操作方式和游戲UI?這都要進行全面考量。雖然世界手游市場一直在趨向于全球化，在不斷被中國手游市場同化，但這絕非一蹴而就的單方面同化，而是雙方的不斷妥協(xié)讓步，在其中尋找一個平衡點。比如上文的《君王2》，為了打入韓國市場，在改變了游戲UI的同時，還允許韓服玩家可以選擇跳過新手指導(dǎo)環(huán)節(jié)。這些看起來不經(jīng)意的細節(jié)都會直接影響到一款游戲的成敗。

在收費方式上，中國手游開發(fā)商同樣會經(jīng)歷一系列考慮。是選擇IAP，還是下載收費，或者依靠廣告來養(yǎng)活自己，亦或者干脆多種收費模式一起上陣?每一個地區(qū)都會有不同的傾向，甚至同一個地區(qū)在不同時間也會有極大的差異。不同的收費模式會給游戲的盈利帶來天差地別的影響。

比如，對于某些用戶付費習(xí)慣更為成熟的地區(qū)而言，一些收費小游戲的生存空間會更大，更適合剛起步不久的創(chuàng)業(yè)公司在其中進行探索。而除了付費模式這個問題外，不同國家之間的匯率影響也會決定這個地區(qū)的游戲的成績。在昔日南非蘭特(南非儲備銀行發(fā)行的貨幣)讓不少倒爺賺得盆滿缽滿，讓無數(shù)手游開發(fā)商怨聲載道之后，現(xiàn)如今日本和俄羅斯等地匯率的動蕩更是讓不少倒爺重新看到了商機所在。當(dāng)然，對于開發(fā)者而言，匯率動蕩為自己帶來的也并非全是負面影響，在發(fā)現(xiàn)有“便宜”可占的時候，玩家的不理性消費欲就會增加，適當(dāng)利用這種心理，反而會提升自己的利潤空間。

開發(fā)和運營的抉擇

還有一件讓不少中國手游開發(fā)者頭痛的事情—在走向海外市場的過程中，他們是要做一個單純的手游開發(fā)者，然后將自己的產(chǎn)品交給海外的公司來運營，還是自己又做開發(fā)又做運營?

前者最大的問題，無疑就是無法使自己的利益實現(xiàn)最大化。在運營商為你打點的過程中，你必須要分配為數(shù)不小的利益供其繼續(xù)為你所驅(qū)使。同時為了實現(xiàn)自身的利益最大化，運營方有可能反過來對開發(fā)者施壓，要求他們改變游戲的設(shè)計方向，向市場妥協(xié)。利益分配不勻，以及對于游戲未來規(guī)劃的分歧，最終必將帶來開發(fā)者和運營方之間的聯(lián)盟分崩離析。所以，選擇一個靠譜的運營方本身就是一門藝術(shù)，絕不是合同一簽，作品一交就等著錢送上門那么簡單。

而如果選擇后者，那么首先不提所在國法律是否允許國外手游開發(fā)商可以全權(quán)運營自己的游戲。光是如何與渠道商進行談判，選擇合適的營銷手段，規(guī)避可能存在的法律風(fēng)險就是一個大難關(guān)。在此過程中，中國游戲開發(fā)者難免會交些“學(xué)費”。

在這種左右為難的境地中，不少開發(fā)者就選擇了一種折中的方案—先是與國外知名代理商進行合作以及“偷師”，然后再將其他作品陸續(xù)推向海外。比如，藍港的《蒼穹之劍3D》就是由藍港新組建的韓國分公司全權(quán)負責(zé)，而這種看似“大膽”的作為的背后，是以藍港多年來從端游、頁游領(lǐng)域所獲得的海外發(fā)行和運營經(jīng)驗為依托，而對于國內(nèi)大多數(shù)剛剛起步的手游開發(fā)商而言，自己單干尚且屬于一門“瓷器活”。

小編手記：

不論是自己單干，還是和國外運營商合作，在世界手游市場中，已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多的“中國面孔”。它們不僅參與國際競爭，更影響著整個世界手游市場的風(fēng)向。雖然它們的摸索可能一開始跌跌撞撞狼狽不堪，但市場從來都更青睞于先驅(qū)者而非后來者。在中國手游市場逐漸飽和的今天，中國手游需要更多的“走出去”，把這潭死水?dāng)嚋?，才有可能將其變?yōu)榛钏?/p>